周杰伦奔四，《越狱》过气，但美邦创始人周成建觉得，“ME&CITY开始成熟了。”

财经天下（ID：cjtxzk） 文｜ 袁晶莹

编辑｜唐晓园

采访当天，上海阴雨绵绵，但美邦服饰创始人周成建心情不错。采访结束，他拍了拍身上的西装问记者，“你们不觉得我今天很帅吗？好品牌一定会让你看起来更帅更美。”

周成建所穿的“好品牌”是美邦服饰旗下定位都市服装的品牌ME&CITY。2008年，美邦服饰（002269.SZ）上市后，周成建决定新增一些品牌以丰富产品线，ME&CITY正是其中之一。

今年10月16日，ME&CITY上海月星环球港旗舰店正式开业，这家面积2000平方米左右的门店前挤满了人。但热闹的人群中有多少人记得，曾经风光的ME&CITY上海淮海路旗舰店在开业两年后就黯然退场——2012年春节后，开业两年、拥有超2000平方米的ME&CITY上海淮海路旗舰店低调结束营业。但这次，周成建说，“我觉得现在ME&CITY开始成熟了。”

迭代

尽管是一个“年轻”的服装品牌，但在过去近十年中，ME&CITY已经历过快速扩张、定位调整、新旧门店交替等复杂过程。

“2008年成立至今，ME&CITY一直处于不断完善中，在不同的阶段有不同的记忆。有些店关了，有些店开了，这是商业自然的变化过程。我们接下来的发展策略会更加稳定，购物中心是我们的开店首选，但是传统的沿街店铺我们也不会放弃。”周成建在接受《财经天下》周刊采访时说。

周成建透露，几年前就有购物中心邀请ME&CITY入驻，但被周成建婉拒了。仔细回顾一下ME&CITY初创时的发展情况，也许不难理解周成建的顾虑。

2008年宣布成立ME&CITY品牌后，时任ME&CITY品牌副总经理的尹剑侠曾表示，常年积累的数据让美邦服饰相信，中国消费者对时尚有强烈的需求。因此，ME&CITY最初的定位是“相对高端的时尚品牌”。为此，美邦服饰特地邀请了当年最火的美剧之一《越狱》的主演Wentworth Miller担任ME&CITY代言人，那是Wentworth Miller代言的第一个中国服饰品牌。

当年，美邦服饰旗下另一主品牌Metersbonwe（美特斯邦威）代言人为歌手周杰伦。借力粉丝效应、大量宣传广告，Metersbonwe的广告语“不走寻常路”曾传遍大街小巷。同时，自1995年Metersbonwe成立至2008年美邦服饰上市，十余年间Metersbonwe的门店数量达到了3000多家，包括二三线城市。

ME&CITY的扩张方式和Metersbonwe有相似之处。除了大量广告投入外，2009年，仅成立一年的ME&CITY就在全国开出80多家门店，显示出其快速扩张的发展特点。

但是，那年ME&CITY的效果并不如周成建预期。按照计划，2009年ME&CITY的整体销售额目标位20亿元人民币，最终，ME&CITY该年为美邦服饰贡献的营业收入为3.5亿元。尽管对于一个新品牌来说，3.5亿元的营业收入已是可观，但相对于美邦服饰对ME&CITY品牌大量的广告投入，ME&CITY并没有在2009年实现盈亏平衡。

反思

“一个品牌的推出没有经过市场的检验，定位不一定找准，精确度是不够的。第二，一个品牌刚刚起步，整个供应链协同性还没有理顺。一般来说，一个新的品牌诞生需要3-5年的成长期。当时我们认为自己有15年的经验，想一年就达到平衡，这个就是过于自信。”周成建说。

没有尝到甜头的周成建开始反思。2010年上半年起，美邦服饰放缓了ME&CITY的扩店速度。同时，面对ZARA、H&M等国际快时尚品牌强烈的竞争压力，ME&CITY主动或被动地调整定位和运作模式，这一调整几乎贯穿了ME&CITY的始终。

“现在我觉得ME&CITY开始成熟了。”周成建说。据美邦财报数据显示，2017年上半年ME&CITY实现销售收入同比增长11%。2016年全年，ME&CITY同比上涨24%。

按照美邦的计划，春节前ME&CITY门店将在全国达到60-70家。2018年、2019年，ME&CITY将进入快速发展阶段。“不过我们也不会跑得太快。我一直说，对的事情不能跑太快，如果这件事情是对的，我们有准备，总会来得及。”

不过，十年对于一个服装品牌来说依旧短暂。上海正见品牌管理顾问有限公司创始人崔洪波对《财经天下》周刊表示，如今ME&CITY找到了自己的定位和感觉，但距离成熟品牌还有一定的距离。

“ME&CITY的货品组合、品牌定位调整已经到位，但目前还处于模式调整期。有三点可以判断这个品牌是否成熟，一是ME&CITY在其目标人群中的品牌渗透率，二是目标用户对品牌的认同度，三是品牌的市场表现。ME&CITY是否能成功，还是需要一定的时间去验证。”崔洪波说。

本土服装品牌美特斯邦威近几年一直被优衣库、ZARA等“洋品牌”抢了风头，处境尴尬，周成建不甘心。今年9月初，ME&CITY重庆解放碑店开业时，周成建就说，“我们一定要做到区别于ZARA，不做ZARA的山寨；我们必须要做到比ZARA更优品质和更高性价比的生活方式态度产品，做好品质和更高性价比产品体验。”