文 / 李畅、李亚男

编辑 / 小荼

“社群经济”是从2016年开始就点燃互联网的热词，当时吴晓波说，“社群经济的崛起，这可能是2016年开始以来非常重要的事件。”但是当时大家都还心存疑惑，关注的更多是“社群经济是什么？”，随着近年来社交电商和社区团购的爆发，答案愈来愈清晰。此时，大家更关注“社群经济怎么玩？”。《新零售百科》对典型的社区团购、社交电商进行了梳理总结，从社群的天然优势、社群内容、社群运营几方面分析了究竟怎样才能引爆社群经济。

社区团购、社交电商爆发

2018的资本寒冬和下半年社区团购的迅猛发展相比，画风骤变。据电商智库中国电子商务研究中心的数据显示，半年40亿的巨额资本疯狂入局，社区团购短时间内就成为消费领域最火热的一个赛道。随着创业者的疯狂涌入和资本的大笔加注，已有二十余家社区社群电商平台获得千万到亿元级别的融资。

社区团购融资情况

这种以社区为依托，线上建立社群、线下完成支付，再由平台提供供应链、物流仓储及售后支持的模式，凭借邻里信任带来的社交流量红利，得以在全国实现快速复制。

社区团购模式的火爆，也吸引了诸多零售巨头纷纷抢滩布局涌入赛道。

11月，“友家铺子”小程序悄然上线，主体信息为“北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司”，也是“京东购物”小程序的开发主体，系京东集团子公司，由刘强东担任法人。

9月6日，每日优鲜宣布完成新一轮4.5亿美元融资。紧接着，每日优鲜上线了一款名为“每日一淘一起拼”的小程序，正式进军社区拼团领域。

9月19日，拼多多投资了在上海浦东地区深耕数年的虫妈邻里团，正式涉足社区拼团。

美菜网近期获得近10亿人民币投资，据知情人士透露，本轮融资将主要用于旗下社区拼团项目美家优享的布局。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示，“从融资规模和投资者阵容来看社区团购行业的竞争十分激烈，新一轮的‘百团大战’似乎是大势所趋。这与此前的美团、大众点评、拉手网和窝窝网等团购网站上演的‘千团大战’相比，社区团购的战场短时间内很难结束，这或将成为新零售行业的‘风向标’。”

押注社群的不只有社区团购，还有社交电商。7月26日，拼多多在纳斯达克挂牌上市，拼多多的上市意味着社交电商强势崛起。今年1月以来，有十几起社交电商领域的投资完成交割。

社交电商融资情况

传统的电商平台也在纷纷入局社交电商。

今年1月份，京东和美丽联合集团成立合资公司，推出“微选”，几经迭代，“微选”成为一个商品分销的平台。

7月5日，唯品会内部孵化一个瞄准社交电商的项目“云品仓”。

去年6月，网易推出网易推手，推手通过分销网易严选、网易考拉平台上的商品而获得佣金。

2016年8月，阿里上线“微供”，称微商将成为阿里巴巴网站重点服务的对象之一。

几年前，电商正规军是不屑与微商为伍的，如今看来，无论是新崛起的拼多多等企业，还是传统电商平台，都不愿放弃微信社群这一广大流量。第三方数据机构QuestMobile发布2018年上半年报告指出，社交电商走过1.0微商时代，2.0拼团时代，目前已经全面进入3.0时代，呈现百花齐放的局面；同时衍生出四大主流模式，即拼团、内容导购、KOL社交以及商城服务。其中拼多多、小红书、贝店以及有赞成为各模式的行业领导者，被誉为“社交电商四小龙”。

拼多多通过拼团获得低价，从而形成用户的裂变；小红书以场景化为切入点，将线下购物场景搬到线上，通过用户上传专业的内容并分享在社区中，以激起用户的反复使用；贝店则是围绕朋友圈的KOL展开裂变分享。三者均是通过社交的场景逻辑，实现了低成本用户的获取。

内容驱动成交，受众立足于共同的兴趣爱好聚合在一起形成社群，通过自己或者他人发表高质量的内容吸引海量用户访问，积累粉丝，然后引导用户进行裂变与成交。该模式的特征是可以通过网红、KOL、达人基于社交工具（微信、微博、直播、短视频等）生产内容吸引用户消费，解决消费者购物前选择成本高、决策困难等相关痛点。

社群的天然优势： 流量、用户粘性、用户反馈

吴晓波曾经提出，在社群的意义上，互联网=连接+价值观+内容。他认为，“构筑自己的核心内容，尽量让连接的成本趋近于零，同时建设属于自己的社群，这便是社群经济的战略诉求。”《新零售百科》认为，社群天生就具备以下优势，从而成为社区团购和社交电商的重要载体。

1. 社群是流量的集中地。

不论是因为同样的兴趣爱好，还是同一地理区域，人群的聚集是社区、社群的本质，流量高度集中。流量，又是电商产业全力追逐的东西。有了流量，才会有用户活跃和交易。随着流量成本不断增加，互联网公司获取新用户的成本居高不下，而社区社群天然就是流量的聚集地。目前微信的总用户数已逾10亿，一个中国最大的社交流量池就此诞生。小红唇CEO姜志熹曾接受《新零售百科》采访时表示，“我们现在不太把小红唇叫做‘美妆社交电商’了，而是把它定义为‘女性社群’”。因为他明白，女性社群的流量空间不可估量。

2. 社群产生的互动和内容，增强了用户粘性。

以用户聚集和内容生产为主的社区和社群，天然具有较好的吸引力和粘性，用户愿意把时间花在抖音，微信公众号和朋友圈里，愿意为社区和社群属性的产品付出更多的时间和注意力。达令家副总裁李宁曾在演讲中介绍到，达令家在今年2月份推出CLOCR LOCK肌颜之锁，“我们的很多用户在这个产品的开发阶段就进行了深度参与，他们参与了这款产品的成分配方的研制，参与了这款产品的包装设计，甚至参与了这款产品的定价。” 这个品牌诞生不到十个月，就带来了3亿元的销售额，复购率达到了95%。

3. 社群能够迅速搜集用户反馈。

重视用户反馈，是所有电商企业树立品牌口碑和信誉的必经之路。有影响力的客户给出好的反馈，能帮助品牌进行口碑传播，负面反馈则是产品日后改进的方向。以往，平台大多选择用户调查作为搜集用户反馈的途径，建立了社群，平台则能迅速获得用户反馈。姜志熹曾向《新零售百科》透露，小红唇有20余人的团队为一万多个社群的群主服务，每天进行沟通搜集用户反馈，“比如一名用户去泰国旅游时买到一个提神的吸棒，反馈给我们，希望我们上架，所以现在很火的这个东西我们三年前就在卖了。”

对于社区团购和社交电商来说，微信群就是“主战场”，其最核心的竞争力和壁垒，微信群的规模、活跃度和购买力是其运营的主要目标和方向。那么这些微信群里都在聊什么？在《新零售百科》的观察中，产品推荐和生活方式分享是其主要的两种玩法。

1、产品推荐

在社区拼团模式下，每个群里都有一到两名“团长”，每日将商品链接推送至群里，附上编辑好的产品信息，引导群内成员购买。产品信息有些来自总公司提供好的模板，有些是群主自己的使用体验，以及从第三方内容平台上截取的截图。

以社交电商“有好东西”的“甄选师”为例，甄选师们每个月从有好东西内部APP里选择买手“寻味师”购买的新品类。

在选择品类时，甄选师有自己的态度和意见，他们也会根据对群成员的了解来下单新品。创始人陈郢表示，“甄选师了解到产品是什么，了解到哪里好、怎么吃、怎么玩以后，如果他们喜欢，就会下单，然后推荐给自己所属社群中的其他成员。”

团长对于产品的推荐也不是越多越好，曾有社区团购品牌一次性地把品类全部推送至群里，最终造成群成员失去了兴趣，拼团量寥寥无几。一方面，小程序更适合单次小量的购买模式；另一方面，过多的SKU反而使团长很难掌握话语权，不宜促成长期稳定的合作模式。

因此很多社区团购对于团长的分享设定了一定限制，如“食享会”规定每日只能推荐8-10款产品，产品涉及生鲜食材、休闲酒水、家居日用、美妆个护等四大类。“优选模式”让群内成员能在不同品类中快速筛选、找到自己想要的产品，同时每日更新的品类也会持续给群成员带来新鲜感，培养用户形成固定的浏览习惯。

在此前《新零售百科》采访的共享化妆间17Beauty的社群内，群主每日更新一款化妆品推荐信息，用“小红书”式地UGC图文内容为群成员“种草”。虽然17Beauty目前并不涉及电商品类，但化妆品介绍和分享一方面有助于17Beauty打造成有权威的意见领袖，另一方面也潜移默化地培养用户对化妆品的认知和化妆习惯，收集用户对化妆品的意见，进而推动线下化妆美妆空间的品类调整。

2、生活方式分享

在产品推荐之外，有些社交电商还会为群成员规划定期的话题探讨，自发或邀请KOL围绕群成员的生活、感情、工作、旅行休闲等话题交流讨论，延伸微信群的服务范围，用话题激起成员之间的连接和分享。

此前《新零售百科》采访的大码女装品牌Garden Lis在微信群沉淀了约3000名粉丝，每周四晚，Garden Lis都会邀请KOL在群内与粉丝分享自己的经历和见解，具体内容涉及到美妆、旅行、美食、穿搭等女性话题。

Garden Lis的创始人戴莹在谈及社群运营时说，“做社群首先是情感共鸣，因为我们的人群其实有着共同属性，所以我们需要直击她们的情感共鸣和真实需求，这是最重要的；其次，就是设置群的调性和议程，而调性又是由话题塑造的，话题又是由人引导的，所以引导话题的kol，她的基调就会不断放大。”

除了邀请KOL外，Garden Lis的三位创始人时常一起出现在淘宝直播，其中一位创始人还会把Garden Lis三位创始人工作和生活的日常录成vlog上传到微博和Bilibili，戴莹希望通过把创始人变成品牌IP，拉近粉丝与品牌之间的距离，“我们三个人一起出镜，让大家看到我们其实都是微胖的，我们大家是一样的，我们和你在一起，我们一起去变成更好的自己。”

社交电商小红唇CEO姜志熹为了加深对女性的了解和服务，在微信平台上成立了一个公众号《CEO熹熹陪你》，每晚录制一段与女性情感生活相关的音频，“Hi，你们好，我是熹熹，小红唇的CEO，每晚9点20分，我都在这里和你说晚安。”

社群运营：选好团长、留住优质买家，做好服务升级

社区团购微信群内，主要由三部分人构成：团长、活跃买家和不活跃买家。对于平台来说，团长就是品牌延伸到用户群体的触角，活跃买家是最核心的创收对象，而提供个性化服务，就是社交电商在用户运营上区别于普通电商最具有优势的特征之一。

1、培养团长

一般来说，社区团购和社交电商在选择团长时要求有一定的社群积淀和经营能力，在签约后社交电商会定期对团长进行培训。以《新零售百科》采访过的社交电商“好物加一”来说，作为社群意见微型领袖，成为“优选师”要拥有一个100人及以上人数的微信群，交纳168元的保证金，好物加一会为其提供一键开通的小程序店铺和一周两次的品牌与营销培训。

平台一般会选择社区内空闲时间较多、比较活跃的“宝妈”来担任团长，以“食享会”来说，一般一位宝妈负责300-500户家庭。

“有好东西”创始人陈郢曾如此形容“甄选师”，“你可以将他们理解为微商中的佼佼者，也可以说他们就是一群名不见经传的自媒体。无论如何，甄选师在各自的社群里充当着社群领袖，就像「秭归脐橙」一炮打响时功不可没的常青”。

在日常工作中，团长负责的工作包括拉新、推荐产品、分发产品和处理售后等等，是群内挑起话题、活跃气氛和解决问题的负责人。社交电商“达令家”创始人齐燕曾表示，“谁能高效触达和满足用户，同时高效愉悦用户，谁就能领先市场”。对于运营几百人的微信群，优秀的团长自有一套自己的妙招。

在社交电商“云集”中担任团长的吴菲苏已经拥有了超过1700个社群，在做地推时，她会突出微信群的“售后服务”概念，邀请成员进群反馈有可能会出现的物流和售后问题，成员入群、接收新产品推荐成为顺理成章；在群内气氛不活跃时，她会在群内派发免费产品，要求群成员必须回复“666”等规定字符，拉动沉默群成员参与；同时，她在群内送免费图书，鼓励群成员邀请朋友加入群聊共享优惠。

一般来说，社交电商的团长按销售额的比例与平台分佣，不同的平台有不同的玩法。好物加一创始人COCO在接受采访时表示，为了鼓励优选师，她将每一单的70%到80%让利给他们，在优选师发起申请的2-3个工作日即可收到返利。

十荟团创始人王鹏曾在采访中表示，“我们的群分四类：预备群--普通群（12%佣金）--进阶群（14%佣金）--核心群（16%佣金）。每个阶段会有相应的任务，达成目标了才可以进到下一阶段的群，团长有相应的提成”。而食享会将提成设置在12%，旗下团长平均收入超过了3000元，工作时长在6-12个月的团长平均收入在5000元以上，优秀团长的月收入能达到2万元。

有些平台会为团长设置试用期和考核指标，达不到指标、被用户投诉的团长会被淘汰。虽然团长手中紧握着社群人脉，但社交电商并不怕团长“自立门户”，其核心壁垒是品牌背书和标准化的供应体系，使团长要做成生意，就离不开平台支持。以食享会为例，团长在加入食享会后，所有售卖的商品都将有明确的“食享会”标识，同时提供一套完整的运营体系和小程序工具系统，以及商品库和供应链支持。

社区团购品牌“你我您”的联合创始人刘振洋曾表示，“我把一切可以标准化的东西都标准化，把他需要操心的事情都解决的。这样团长走了，这个群不受影响，因为它是一个虚拟门店，一个店的客流永远是相对稳定的。”

2、留住优质买家

Garden Lis在全网各大平台约有10万粉丝，其中微信群沉淀了约3000粉丝，这部分粉丝的粘性最强，也是Garden Lis最核心的活跃买家。对于社交电商来说，一个微信群可容纳500人，但或许只有不到100个人时常在群里发言、交流，关注产品上新。

Garden Lis创始人戴莹曾在采访中表示十分重视这部分核心用户，“因为我们做的不是一个国民品牌，我们做的是一个细分领域，这个细分领域就决定了我们就是要精准的抓取这部分客户的头部流量，精准地去服务我们的头部粉丝，在这个细分领域的人群当中做到拉长他们的生命周期，加强他们的强复购，加强客户对我们的认可，加强品牌黏性”。

《新零售百科》通过在Garden Lis微信群“Garden Lis-Lis Lady 3”观察2个月后发现，172个人的微信群中有2名管理员，3位创始人都在群里，约10-20名活跃粉丝会积极参与话题讨论。每当粉丝提出上新、售后和建议等话题，管理员和创始人都会及时出来解决问题。粉丝也会讨论美妆、护肤、健身等话题，创始人和管理员会像“闺蜜”一样为粉丝推荐产品、分享经历，不断强化与粉丝之间的强连接，继而提升品牌亲和力。

17beauty创始人韩淑琪认为，群成员相聚在一起是由于共同的兴趣点，“外界压力越大的这一部分人，他们内心的向心力越强”，于是17Beauty在培育种子用户群时就尽可能地挖出这个点，为群成员提供化妆教程、化妆品抽奖、小样派送等福利，“人人都想成为网红，人人都想成为美妆博主，我们要想的是怎么激发他们的点，怎么给他们这个机会，让他们尝试”。

除了日常运营对核心用户着重关注外，社交电商达令家还将提高用户体验延伸至选品端。创始人齐燕曾分享过一个案例，此前达令家曾遇到一款国产品牌生产的牙膏，平台在上线前邀请了核心用户一起测评、提意见、做定价，挖掘产品故事，产品上线后一小时卖了8千只。

齐燕表示，“达令家的用户在商品上线前，深度参与了品牌的成分、外包装，甚至是定价。我相信达令家很多用户会认为这个品牌是他们一起培育起来的。有了这样的成功案例，我们愿意给用户做更多的品牌培育。”

3、服务升级

与电商平台不同，社群由“人”来连接，团长衔接了平台和受众，可以为不同需求的人群提供个性化的服务，也可以更高效地达成交易、处理交易中出现的问题，符合当下消费升级的趋势。

2017年之前，小红唇通过达人短视频去指导女性变美，“光靠视频实际上服务深度是不够的，再加上塑造一个专业达人的要求很高，她们也没有时间和精力去保证让每个用户都得到服务。”于是，小红唇在各个城市陆续推广“变美顾问”业务，目前在一万多个社群中拥有近万名变美顾问，覆盖了2500多万用户。

变美顾问会为用户提供更加有针对性的深度变美服务，“变美顾问会通过社群等方式和用户互动，我们来输出供货、培训和激励体系，App和达人一方面承担获客的功能，同时也慢慢成为了变美顾问的工具。”姜志熹把达人比作变美顾问的课件，“比如说有些人皮肤比较黑，提出‘作为一个黑妹子怎么化妆’的问题，变美顾问就会找肤色相对比较黑的达人的妆容建议，把优质的达人内容给到用户。”在小红唇近200人的团队中，有20人会专职于帮助变美顾问策划内容、考核、提升能力。

对于运营得当的社交电商来说，社交化的交易模式也会提升消费者的售后体验。达令家副总裁曾在12月初透露，从今年1月到10月，达令家的用户月均增长达到了230%。他认为是用户的参与倒逼了达令家的成长。

今年年中，爱媛脐橙在达令家上线，并在一天内卖完了100吨。在这100吨的订单量中间，达令家发现了一个用户的投诉，用户通过分享成交的20单中有18单遇到了问题。“假设是传统电商，这个客诉会埋没在100吨的橙子中，但在达令家没有。我们接到客诉以后，找到了相关部门讨论，快速找到了问题的症结，并迅速进行了优化。”

正如达令家创始人齐燕曾提到的，在运营社群的过程中，“谁能高效触达和满足用户，同时高效愉悦用户，谁就能领先市场”。抓住核心用户痛点、培养用户的购买习惯和品牌忠诚度，以及精准服务用户，才是社交电商和社区团购在运营社群的不二法则。