作者｜胡萌

编辑｜韩忠强

日落时分，北京一家保时捷4S店里依然人来人往。然而偌大的展厅中，仅有4辆现车陈列，相比以往要空旷许多。

“车全卖空了。911卖光了，718卖光了，Panamera卖光了，卡宴也卖光了，现在只有少量的Macan。”保时捷销售刘杰告诉市界，今年车卖得比去年还好。北京车展上，一下子卖出100多台，连展车都卖掉了。

多位BBA（奔驰、宝马和奥迪）的销售有着同样的感受：豪车似乎越来越好卖了。

保时捷等豪车的销售工作，已经不再是“轻易不开张，开张吃三月”。据刘杰透露，在他们店里，每人每月都能卖掉十几台车，月入10万元也很正常。

看车要等一小时

国庆节后，市界走访了北京市的多家4S店，包括宝马、奔驰、奥迪、保时捷、红旗等，发现即便是在销量巅峰国庆节过后的工作日，各家4S店仍然不断有人看车，有些店里预约销售得等半个小时。

一家奔驰4S店的销售李路告诉市界：“节后人还算少的，今天您只等了二三十分钟。忙时您要是想咨询，都得等一个小时以上。”

4S店火爆的背后，是豪车销量的猛增。刘杰透露，保时捷长期处于不够卖的状态。仅9月28日到10月5日的北京车展，就卖掉了100多台保时捷，连展车都卖了，未来几个月的资源也透支了。现在购车都需预约，等待1个月、3个月、5个月、半年不等。

豪华车第一阵营的BBA在中国的销售增长同样惹人注意。奔驰、宝马、奥迪发布的销量数据显示，前三季度在华总销量分别为57万辆、56万辆、51.2万辆。其中，奔驰、宝马均实现了20%以上的同比增长，奥迪同比小增4.3%。这与同期在德国、美国等市场的下滑形成鲜明对比。

多位BBA销售表示，现在的销量很好，年底货源可能会很紧张，当下不少车型都处于加价销售状态。

“消费者经常觉得年底优惠更大，但实际上年底我们车都不够卖。您跟我砍价，我们都没有那个时间去跟您耗。”宝马汽车销售王飞说，一些畅销车型从下周开始、最晚月底前，就要涨价了。

刘杰也称，保时捷现在都要加价预定，911、Panamera、718系列都要加价5万元左右。

据了解，自2017年起，豪华车年销量增速比狭义乘用车年销量增速高15个百分点左右。今年上半年，即便是在疫情影响下，豪车品牌销售也是最先从疫情中恢复并实现增长的。

乘联会数据显示，今年前9个月乘用车累计销售1292.5万辆，同比下滑12.5%。9月，乘用车市场零售达到191万辆，同比增长7.3%；但豪华车零售同比增长约33%，市场份额保持约15%的历史高位。

汽车之家9月销售线索数据也显示，相比8月份，车市的热度主要集中在100万元以上、50万-100万元与6万元以下区间。

豪华车也“分化”

豪车虽好卖，但各家豪车销售情况也有不同。

在市界走访的多家4S店中，奥迪销售王婧是唯一一个说今年卖得不太好的。同时奥迪的优惠力度也是最大的。她表示，“今年卖得还是差点，优惠力度更大一些。像A6的话，现在能优惠10万元左右，Q5L也差不多。”

关于奥迪优惠力度大的原因，王婧并未给出明确的回答，只表示主要是受疫情影响，通过降价促销量。宝马的销售王飞给出的答案是：“一般来说，奥迪A4对标宝马3系，但其价格比宝马3系便宜很多。”

此外，在车主的印象中，BBA的定位也出现明显差异。

一位消费者告诉市界，自己买车主要是看车的品牌。“宝马车开起来动感很好，年轻人开得较多。我自己也有一辆宝马，如果那辆车要换的话，我肯定还是换宝马。奔驰开起来很肉，不过开出去会大气一些，而且三四十万就能买一辆，也不贵。”

据了解，购买售价在30万-50万元内BBA的客户数量是最多的。王飞称，家庭用车、上班族用车、公司小老板等，大都会选择这个价格范围的车。

消费升级？

在大多数人的印象里，BBA往往价格不菲。但如今，20万元就可以入手一辆BBA的入门级车型，三四十万就能买一辆BBA的中高端车型。奥迪A3、宝马1系、奔驰A系等裸车，不到15万元就可以拿下。

李路表示，自己曾经是卖大众的，以前一天都能成交三五辆，今年受疫情影响，行情不好的时候，几天才能成交一辆，所以就于9月下旬改卖奔驰了。“奔驰就没受什么影响，销量一直很好。”

刘杰也表示，保时捷的门槛车型Macan起售价就60多万。二三月份疫情严重的时候，会担心卖不出去，但是4月份就恢复正常，5月份呈现爆点，一直持续到现在。

“之前还以为是二三月份的需求释放，但是后来发现是消费升级了。”刘杰说，可能很多人因为经历了疫情，看得开了。之前他们觉得没必要买豪车，现在喜欢就买了。而且基本都是全款，都一百多万一百多万地买。

顾客选购奥迪新款纯电动汽车

他表示，自己并非一开始就从事保时捷的销售，而是从十年前由卖宝马转到卖保时捷的。在他20多年的工作经验中，发现了两个比较明显的换车时间节点，一个是15-20年前，一个是5-10年前。

“前一个阶段正是汽车高度增长的时候，买大众、本田的客户去买宝马了。5-10年前，正是BBA风生水起的时候。现在这波客户群体又提高了一个层级，来买保时捷了。再往上就是宾利、劳斯莱斯，但是量没有那么大。”刘杰说。

他强调，“所谓的换车节点，不是个案，而是一个整体的状态。”

在刘杰看来，买奔驰宝马的消费者还处于事业上升阶段，大都属于中产阶级。而买保时捷的客户，基本上事业发展到一个高点，而且很多旧车置换的时候，基本上都是拿奔驰宝马置换的。

清华大学汽车发展研究中心主任李显君告诉市界，自2009年乘用车普及起，高端需求增长（豪华车）是国内外市场的一个消费规律。

他表示，从需求端来看，随着个人收入的增加，越来越多的人能够买得起更贵的车。疫情对这部分消费者的收入和购买力影响有限，因此在疫情缓解后，前期积压的消费需求得以快速释放。

从供给端来看，全球汽车市场受到疫情较大冲击，大众等公司要保利润和销量的话，本身也在进行战略调整，“以价换量”。疫情影响下，中低端车型的价格下调，也带着高端车的价格向下走，叠加一二线城市的促销政策，直接推动了豪车销量的走高。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树也曾分析认为，消费升级群体增长较快，高端群体收入受疫情影响较小，房产占用资金压力不大等因素，导致豪华车市场表现跑赢了市场大盘，在疫情被控制后出现了较强的走势。

他还认为，未来豪华车市场产品下探趋势加速，新能源汽车增量逐步加大，但豪华车增速仍快于车市总体增速。

豪车经销商翻身

在豪华车市场呈现出“风景独好”的态势下，豪车的经销商的业绩也显得格外突出。

市界发现，在上市的十几家汽车经销商企业中，上半年仅有中升控股、美东汽车等以豪华车销售为主的经销商营收和净利实现了正增长。

财报显示，今年上半年，中升控股新车销量19.7万辆，其中豪华品牌车型销量就高达10.6万辆，占比过半且同比增长5.7%。因此，中升控股实现收入582.03亿元，同比增长1.4%；实现净利润22.9亿元，同比增长10.1%。

得益于此，中升控股掌门人黄毅的身家在不到一年的时间里，暴涨了150多亿元。

永达汽车也凭借豪车销售业务实现了业绩增长。上半年，永达汽车综合收入及综合毛利分别达到284.25亿元和31.37亿元。其中，豪华品牌新车销售收入占到总体新车销售收入的86.1%。

美东汽车也是如此，豪华品牌业务约占其乘用车销售收益的84.3%。上半年，美东汽车实现收入84.48亿元，同比增长23.5%；税后溢利为3.07亿元，同比增长28.5%。

豪车越来越受欢迎，汽车销售人员也受益颇多。在以往的印象中，销售人员承担着较重的销售压力。事实上，豪车销售人员格外轻松。多位BBA销售告诉市界，即便是在疫情期间，完成销售任务也很容易，而且都是提前完成的。

就在市界与刘杰交流时，他还调侃到：“要不要来卖保时捷？收入还不错，我们现在人手不够用。”

据刘杰透露，他们店里的销售人员每月都可以卖掉十几辆保时捷，要比奔驰、宝马的薪资高，月入十万也很正常，一年基本会有两三次月入十万的机会。

李路也透露，奔驰、宝马基本都是底薪2000元加提成，工资平均每月在2万左右，做得好的能够拿到五六万。

市界发现，在招聘平台上，奔驰、宝马、奥迪的招聘月薪均在15-30K左右，远高于同行业的平均工资。而且不少职位详情中都表示，不需要自己拓客，好出单、易成交，轻松月薪过万。

国产豪华车仍在路上

在中国豪华汽车市场格局中，德系豪华车长期稳居第一阵营，沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯等第二阵营竞争激烈。

但是说到国产汽车的豪华品牌，大众熟知的似乎只有一个红旗。

事实上，中国自主汽车品牌一直在向着豪华车的目标迈进。经过多年发展，国产车在技术和品牌建设方面都取得了不少进步。不管是在哪个阶段，国产车从未忘记冲击高端车型，但最终都铩羽而归。

其中以奇瑞汽车与以色列集团合资的“观致”最为典型。投资巨大，曾一度起势，但最终因巨额亏损，由宝能接盘。

《中国汽车四十年》一书中认为，中国汽车高端化，尤其是“观致”的失败，主要有三个原因：一是产品力不够，中国品牌仅在性能上复制德系车远远不够；二是时机不对，没有踩上全球人工智能技术爆发的窗口期；三是没有营销生态创新和颠覆的想象空间。

正如我们所看到的，国产豪华车在过去的几十年中，基本处于一个沉默的状态。近年来，伴随着红旗HS5、H7、H9系列的推出，其不输国际大牌的设计和体验，使得中国豪华车逐渐引起较大关注。其中，红旗HS5就被誉为“中国首款豪华B级SUV”。

2020年9月份，红旗实现销量2.15万辆，同比增长86%；1-9月，红旗累计销量突破13万辆，同比大幅增长104%。据了解，红旗在总销量量上已经接近凯迪拉克、雷克萨斯，超过沃尔沃。

崔东树表示，进口豪华车受到越来越多外部环境因素干扰，国产豪华车持续走强是必然趋势。

红旗首款超级跑车S9

与此同时，长城也迈出了高端步伐，旗下车型WEY和哈弗H9分别开拓了15万元乃至30万元起的汽车市场。长城汽车董事长魏建军也因此被称为中国豪华SUV的开拓者，带领国产品牌向高端突破的领军人。

吉利也从另一个方面提供了国产汽车高端化的思路。除了自主打造的高端品牌领克外，早在2010年，吉利就斥巨资收购了沃尔沃汽车，并迅速稳固并提升了沃尔沃在中国的市场地位。

不过，在李显君看来，中国传统燃油车的高端化希望渺茫。“我们在品牌、技术和数据方面的积累不够，很难在这方面实现弯道超车。但伴着着产业变革，智能化发展，我们在电动车方面实现逆袭还是有希望的。”

目前，造车新势力在定价方面已经实现了较大突破。其中，蔚来汽车新能源售价35.8万起，理想汽车售价32.8万起，小鹏和威马的最低售价都在15万左右。

但BBA等传统豪华品牌在新能源汽车领域也不甘落后，相继推出了混动车型及纯电动汽车。截至目前，奔驰和宝马都推出了纯电动汽车，前者售价49.98万起，后者售价30.58万起；奥迪旗下有3款纯电动，其中首款纯电动 e-tron售价69.28万起。

只是，传统豪华车的电动汽车还没有得到消费者的认同。多位销售顾问表示，现在买这类纯电动的消费者还是较少。就像刘杰所说，客户花钱购买一辆燃油的保时捷很乐意，但是花一百多万买一辆纯电动的汽车，虽然是同样的品牌，心理上还是存在落差。

在豪华化的道路上，国产车企从未退缩，但仍需脚踏实地。李显君强调，现在红旗的设计和营销手段上差不多了，但距离豪华化还有很长一段路程。要分清高端化和豪华化，不要盲目，战略节奏不能太快，首先得把中低端到高端化这个阶段做扎实。

“不管什么时代，最重要的还是质量。”李显君说。

（文中王飞、王婧、刘杰、李路均为化名）