业绩承压、股价波动，这家两地上市的行业巨头点将换帅后还能否被资本相信

图/IC

文｜《财经》记者 李皙寅

编辑｜施智梁

12月29日，在某社交平台曝光消息称，汽车之家全公司范围内启动裁员，占整体比例的一到两成。当天谈当天走，离职全员有补偿，补偿方式有两种：N+2、N+1+1.8，包含年终奖补偿。还有自媒体称，裁员规模比网传消息人数更多。由于汽车之家具有汽车、传媒、互联网三重属性，这一消息不断跨圈传播。临近中午，《财经》记者在多个群里看到同款截图及评价。

据《财经》记者从汽车之家人士处获得回应称，不存在大规模裁员，整体人员优化幅度不及5%，属于正常业务结构及年底考核人员优化。

汽车之家是全球最大的汽车消费和服务网站，日活跃用户数量突破4300万，日产消费线索40余万条。今年3月在港股主板上市，成为国内继阿里巴巴、京东与网易之后，第四家在中国香港与美国两地完成上市的中概股互联网企业。

上述人员调整背后，是汽车之家正基于新战略和业务，重构组织体系。最近一年来，伴随战略迭代和换帅点将，汽车之家正尝试焕发新的生机。但这需要相关方及资本市场的认可。

艰难的2021

今年以来汽车之家的管理层变动颇为频繁。1月，掌舵汽车之家四年左右的董事长陆敏退休，平安系高管龙泉接任；5月，联席总裁张京宇因个人原因辞职；7月，汽车之家财务总监邹钧因个人原因辞任；10月，汽车之家CTO王晓及董事刘东先后因个人其他原因辞职。

同时，汽车之家在资本市场上承压。截至发稿前，汽车之家（02518.HK）自上市以来的181港元/股，下滑至54.3港元/股，跌幅近七成；与之走势相近的汽车之家（ATHM.N）报收于27.12美元/股。

根据汽车之家公布的2021财年三季度报表，净营收17.638亿元，同比减少23.8%；归属于汽车之家的净利润5.22亿元，同比减少38.4%。这也是继2021Q2之后，汽车之家又一季度净营收及净利润下滑，也是2016年平安入主汽车之家后业绩最差的一次财报。

从主营业务来看，三季度，汽车之家媒体收入继二季度同比下滑35.6%后，再次同比下滑53.3%；线索收入继二季度同比下滑11.5%后，再次同比下滑8.5%。2020年，这两块业务的收入分别同比减少了5.4%和2.35%。

汽车内容平台整体用户规模保持在1亿左右，在2019年移动互联网进入存量阶段之后，汽车内容平台也进入波动增长状态，汽车营销商机、线索来源于用户，因此覆盖用户规模是汽车内容平台提供各类营销服务的基础。

数据显示，汽车之家仍有优势。易观数据显示，自2019年一季度至2021年二季度，从移动端数据来看，汽车之家在季度平均活跃用户和日均活跃用户均保持领先地位，而易车、懂车帝则位列其后。值得留意的是，在2021年上半年用户活跃均值及季度平均日活上，懂车帝的数据分别接近和超过了易车网，势头较猛。在销售线索数据及接通率方面，汽车之家为第一。

汽车之家、易车、懂车帝，看似三家汽车媒体背后，分别站着平安、腾讯和头条系三只势力。在这场流量和用户黏性之争中，上述三家汽车内容平台，都面临着一个全新的竞争对手，那就是整车厂自己。从借助4S店搞车友会，到自建App留存车主并转化为粉丝，再到开始涉足“元宇宙”概念，越来越多的车企开始重视用户这一资产，在自建直营渠道的同时，努力将用户留在网上，以便更精准地了解用户，完善产品。

据官方介绍，领克App注册用户已经达到157.7万，日活大概是13万。吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰告诉《财经》记者，卖出去的56万车中，有6万辆车是老客户介绍的。

粉丝的作用除却当自来水卖车，还能反馈给生产端。“用户跟我们的沟通是直接的，是去中间化的。”威马汽车战略运营副总裁梅松林告诉《财经》记者，威马的一款车型，用户可以深度定制出接近1500个不同的车。

除了下单，各家平台也会根据用户在线浏览的相关信息来了解用户的需求。更深层次来说，是各家车企都将用户运营作为实现自身全面数字化的抓手之一，把用户当作是核心资产之一。

一位熟悉汽车之家的国内券商资深分析师对《财经》记者表示了疑惑，未来汽车厂会花重金去自建App运营自己的用户基盘，传统门户网站的用户将逐渐减少，这将让汽车内容平台的数据成为无源之水。

换帅点将、迭代战略，努力尚待认可

面对挑战，汽车之家也已有所调整。

从多位接近汽车之家的人士处，《财经》记者独家获悉，本次人事调整，被优化的对象除却绩效考核的人员，多是部分此前新兴业务线里的商业推广人员。汽车之家希望借助如上调整，将商业推广的职能收归集中。一方面，降低商业化对用户体验的冲击；另一方面，整合并提升对主机厂及经销商的产品竞争力。

在业内看来，作为PC端的引领者，到了移动互联网时代，面对背靠懂车帝的头条系以及车企自建的用户运营平台，汽车之家难以简单地复制过往路径——借助传统的流量红利来变现，一直有所动作。

在此之前，汽车之家不但打破了传统大公司里拥兵割据的事业部，组建大中台体系；打造数字化系统，拟嵌入汽车厂、经销商的底层系统。还玩人工“造节”，与主打年轻化和娱乐化的湖南卫视合作搞了三场汽车界春晚，用赶大集的方式抢占用户心智。

对汽车之家来说，需要让市场确认，自己还是不是稳固的在线垂直市场领导者。

今年9月，在汽车之家2021投资者开放日上，汽车之家董事长兼CEO龙泉提出了名为“生态化”的新公司战略。具体来说，借助汽车之家及平安的两大平台优势，全面向终端消费者、主机厂、包括经销商在内的各汽车主体服务。同时，龙泉提出，打造中国最强汽车媒体影响力；影响全中国新车销量50%为目标，追求更加多元化的收入等三大目标。

有出有进。今年10月，福特中国福特品牌乘用车事业部原副总经理杨嵩加盟汽车之家，担任公司副总裁兼主机厂事业部总经理，全面负责公司的主机厂业务；11月，原OPPO互联网服务系统视频业务总经理吴疆加入公司并担任高级副总裁,届时,吴疆将全面负责汽车之家的C端业务。自此，汽车之家基于toB及toC两大块业务抓手，以终为始继续重构组织。

从履历来看，吴疆是国内最早的用户增长专家之一,在用户增长、用户留存、用户活跃和商业化全流程业务具有经验。杨嵩则曾先后在东风日产、北美日产、宝沃汽车等汽车企业担任高级管理工作，拥有汽车营销和企业管理经验，有助汽车之家更了解市场和客户需求。

一位不愿具名的行业观察人士对《财经》记者表示，从外广纳人才逐渐打破传统自平安空降的传统，在更为复杂的市场环境下，汽车之家必须如此。

最近半年来，围绕公司高层的换帅点将，传统巨头汽车之家正尝试焕发新的生机，但这需要相关方及资本市场的认可。

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