以情感撬开的市场，需要用好的产品来稳固。而这个过程，无法单枪匹马完成。

Shimano是一家专业制造和销售自行车零件等用品的跨国集团公司，素有“自行车界的Intel”之称。2007年，Shimano推出Coasting休闲自行车项目，引起各方关注。L.A. Times、Cyclingnews等媒体对其赞赏有加，加州设计双年奖、国际设计优秀奖纷至沓来。然而，被寄予“开拓自行车市场总量”厚望的Coasting项目并未如预想一般创造佳绩，推出3年便被潦草中止。

Kr8将与您分享：

●这款引爆自行车界的自行车究竟厉害在哪？

●是什么使得一个好设计没有落地成一个好项目？

从0到1：新的洞察，Shimano开辟自行车的蓝海市场

1. 转变思路，从争夺存量到创造增量

2005年前后的自行车市场，是由高档竞赛自行车主导的一片红海。在愈发稀薄的市场利润前，率先显现出不被限制的能力的是Shimano。Shimano关注到，在自行车发烧友的数量成倍增长的同时，骑自行车的人在过去十年里下降了近50%。如何逆转总量削减的趋势，挖掘不骑自行车的人群？Shimano将重点转移到了“努力接触新顾客”上。

2. 设计式思维，挖掘潜在需求

在开发新自行车的概念阶段，Shimano选择了与IDEO，一家设计咨询公司进行合作。调查中，他们没有问消费者“你为什么不骑车”或“你为什么骑车”，而是和消费者聊“你在闲暇的时候会做什么”。

这种调查方式的本质是对设计式思维的运用。设计思维的核心在于始终将消费者放在首位，通过聆听消费者的个人体验与故事，理解消费者对特定主题更深层次的感受，从而挖掘出消费者的潜在需求。

Shimano与IDEO的调查结果是令人惊喜的：那些不骑自行车的人并非不喜欢自行车，相反，他们很怀念幼时骑车的经历。消费者骑自行车并不必然为了健身，他的出发点可能只是快乐。

然而，当时的品牌商都一心争夺自行车发烧友，不断地在自行车功能上大做文章。这些功能不仅严重超过了普通消费者的需求，而且与这些功能相伴、过度复杂和专业的名词会使消费者下意识躲避。当实现快乐变得复杂，这种诉求便会被搁置。看似努力的品牌商们，亲手推开了这群潜在顾客。

3. 有针对的设计，有情怀的产品

洞察到“非顾客”对快乐与简约的需求后，Shimano联合自行车制造厂商推出了Coasting。它设计简约、功能简单，不仅保留了传统外形以供“老车友”追忆往昔，而且在细节处理上暗藏心思以保证骑行感受。除此，为进一步鼓励不骑自行车的人骑车，Shiman还上线了Coasting网站，定期分享趣味骑行路线。

情感上做加法，功能上做减法。想象着和同伴们一起骑着自行车追忆青春、寻觅快乐……通过对产品与产品后体验的全设计，Coasting已不单是一个自行车产品，它代表着一种体验、一种回忆、一种可使人快乐的自行车运动。

这不仅使Shimano避免了在高档竞赛自行车市场中竞争带来的高成本，还为整个自行车界带来了扩大市场总量的希望。

从1到100：落地失利，空留惋惜

故事转折，这个点燃了自行车界的项目并未收获与其知名度相匹配的业绩。由于达不到预期销售额，2010年，项目推出三年后，Shimano宣布中止Coasting。

是什么导致了Coasting的失败？从Coasting的消亡中，Kr8总结出以下几点原因：

1. 情感粘性不足

Coasting最令人惊艳的地方，在于洞察了消费者的情感需求。但情感触动只是第一步，Shimano本应在以情感牌切入市场后，靠产品迭代一步步套牢消费者，但它在这方面明显是忽略了。

依照双系统理论，每个消费者的决策系统都包括感性与理性两部分。感性触动可显著刺激消费者的短期判断，但经时间调整后还是会回归理性。自行车毕竟不是可重复冲动购买的低单价产品，仅凭情感无法长久地维系消费者，尤其在情感极易被复制的时候。

此时，对基本功能的实现便显得格外重要。消费者虽对花哨的专业功能心存抵触，但并不会抗拒实用性能的提升。品牌不仅需要有消费者叫好，还需要有消费者叫座。在首次概念冲击后持续地小幅改进产品，对提升消费者粘性大有帮助。

Shimano失败的根源，在于没能把Coasting的好处完整地传递给供应商和消费者。它止步于概念的闪亮，而忽视了对后续运营的深耕。

2. 缺乏与供应商的坚实合作基础

Shimano原本计划与1000家制造商进行合作，但除了从第一年的3家制造商增长至第二年10家，第三年时合作方仅剩7个。

即便提出了好的方案设计，Shimano说到底也只是一个零件制造商。Shimano推出的设计方案在实践时或会遇到各种问题，从概念提出到落地，Coasting项目需要有足够多的优质自行车制造商加入。但风头正盛的Shimano，仿佛并没有与合作的制造商进行进一步沟通、使项目更具有可行性。这不仅影响Shimano制造联盟的建立，而且为Coasting项目的推进埋下隐患。

另一方面，消费者对情感触动的不坚定也会对制造商的信心产生影响。销售业绩一直达不到理想目标，有制造商退出便不足为奇。但除了寄送说明光盘，当时的Shimano并没有采取其他有力措施以稳定军心。这对Coasting的供应是不利的，更不用说改进。当合作方的疲态蔓延至Shimano自身，Coasting的中止便成了必然。

总结

Shimano Coasting虽然已经消亡，但它仍是自行车史上浓墨重彩的一笔。它启发我们在存量市场打得不可开交时，不妨换个思路，通过挖掘消费者的潜在需求以开辟增量市场。

同时，为了让好的概念顺利落地，品牌应重视产品迭代与合作关系维护。以情感撬开的市场，需要用好的产品来稳固，而这个过程，无法单枪匹马完成。

看不够？

来 36氪创新咨询”微信公众号（ID: Kr8-36Kr-Innovation），创新不落人后。

「36氪创新咨询-Kr8」致力于为大企业链接创新技术、创新模式及创新项目，将未来场景带入现实商业应用。持续关注最新技术和落地应用，分享创新最前沿资讯，助力大企业产业升级。