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近五年里的中国（北京）国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会，每年到场的企业基本上保持在1500—2000家左右，行业里一二三梯队的公司大部分都能到场。

其中值得关注的现象是，至少有上百家品牌连续参加北京的软装展，并且投入重量级的资源。另有部分品牌同时参加北京、上海两大展，充分挖掘展会的流量价值。

在本篇文章里，我们以北京软装展为主要观察对象，看看那些长期投入重点资源、深度挖掘软装展价值的公司，都是谁、是怎么做的、取得了怎样的成果，以便为更多软装企业提供参考。

重兵布局软装展的五种现象

对展会的重视，在大家居行业里已持续多年，软装企业也不例外，部分公司从10年前，就已陆续参加各类展会。

不过最近几年里，出现了一种新的变化，就是资源向头部大展集中，无论是参展企业的规格与数量，还是专业观众的流量，都在向少数核心展聚集。

在大软装板块，企业可选择的专业展会其实很少，主要也就是中国国际墙纸墙布窗帘软装展。

该展已持续30多届，走的是一年双展模式，春季在北京举办（简称：北京软装展），秋季在上海办（简称：上海软装展），两展加到一起，已成为大软装行业的风向标，其话语权与凝聚力，可以说是无人能出其右。

以2019年为例，参展厂商超过2000家，专业观众更是突破15万人次。

2021年虽然受疫情影响，但吸引力并未明显下降，约1500家企业入驻，4天时间，观众超过10万人次。

在公开渠道里，有品牌明确提到参加北京软装展的时间，比如柏克利，从2008年第一届北京软装展开始，就没有缺席过，并认为对墙纸墙布软装品牌招商，具有非常重要的意义。

米素、领绣、沃莱菲、雅琪诺、新丝路白璧、红旗、索弗仑、艾是、摩登野兽、艺龙、北台壁纸等公司，都是多次参展，已形成了比较成熟的参展模式。

大材研究发现，重点布局软装展的动作里，普遍存在五种主流现象：

1、每次北京或上海软装展结束，都有参展品牌晒出漂亮战绩，明显的规律是，这些成绩优秀者大多属于长期参展者。

2、长期参展者普遍建立了比较成熟的参展模式，比如以新产品的上市作为主题；或者习惯于在软装展上发布新战略新模式；或者主打创意的营销动作，实现关注度爆破。

3、围绕展会的整合营销力度有所提升，不再局限于展会现场，同时调动线上线下的传播资源，在展前展中展后组织多种形式的宣传，扩大声势，拓宽流量来源，放大参展价值。

4、展厅面积普遍拿得比较大，多为300平米以上，甚至出现了500平米左右的情况，既用来展示品牌实力，更重要的是全面展陈旗下产品，并以家居空间的形式营造场景化体验。

5、从产品的丰富陈列向场景化、方案化的布局转型。五年前，企业习惯于大量新品、重量产品的展示；近五年来，更多企业愿意通过场景化、方案化的做法，借助高颜值的软装空间突出重点产品。

软装样本观察：他们代表了航向

我们以北京软装展作为主要对象，选择了十多家参展品牌，对其近五年来参展布局做一梳理，这些主角包括：

米素、爱漫时、雅琪诺、摩登野兽、艾是、领绣、玉兰、可罗雅、蝶绣、甲壳虫、特普丽、索弗仑、新丝路白璧等。

米素参展的时间较长，2015年时，就曾组织过一次颇有创意的展厅艺术秀，工作人员以“黑纱蒙面、黑衣覆体”的神秘形象亮相，一时成为展会话题。

此后一路创新，2021年再次表现不俗，将门店搬进了展厅，1：1还原专卖店的设计，并且一次性推出装企体验店、商场引流店、渠道拓展店三大场景，以网红空间吸引观众。

同时，米素的现场策略颇有亮点，推出“送流量”和“送甲壳虫汽车”活动政策，在同行中相当抢眼。这种现场创意策略，已成为米素的一大参展亮点。

爱漫时参展的热情同样非常高，自公众号开通以来，多次推送跟北京软装展有关的信息，并晒出参战业绩，为线下造势。

比如2017年，爱漫时组织全系列品牌上阵，包括爱漫时、蓓特雅、丽致（国际）、墙彩等四大墙纸品牌，还有爱蓓丽、沐臣两大墙布品牌，产品覆盖时尚新中式壁纸、蚕丝工艺无缝壁画、无纺圆网浮雕壁纸、无缝壁布高精密美式墙布等。

2018年时，重点推广无纺圆网浮雕系列以及106cm宽幅鎏金深压纹系列产品，旗下提花、刺绣等壁布产品颇受关注。2019年时，则晒出战报，签约门店近500家，成交额达300多万。

到2021年时，爱漫时已发展为比较成熟的多品类软装企业，主推墙布、窗帘、墙纸、墙咔、皮雕等，3月的北京展结束后，提到签约331家门店。

在参展推广上，拿出新的手笔，比如组织《三个女人一台戏》直播，同时迎来了中国建材市场协会工程招标采购分会的参观团，交流工程项目的招标采购。

在近几年的北京软装展上，经常看到雅琪诺的身影，品牌很重视，每年都有新策略，热度也比较高。

早在2015年时，就带着雅琪诺壁纸、美绮壁纸、诺维琪壁纸同时参展。2019年时，雅琪诺又出新招，迎合精装时代展出“集成软装速配空间”，推进软装整体化。

到2021年时，展厅通过复刻SpaXe超级空间，融合墙纸、墙布、墙咔、窗帘等全系产品，提供方案化体验。

作为新空间布业2018年创建的子品牌，摩登野兽在北京、上海两地软装展都有亮相，其中2019年以“盗梦空间”主题展厅亮相北京展，当时推送的公开信息提到招商大获成功。

到2021年时，摩登野兽再次现身北京展，在产品设计上开始跨界，比如：

推出致敬故宫系列，表达中式韵味；

与世界自然基金会（WWF)）守护雪豹项目合作纪念款《未至之境》，部分收益将捐赠给该基金会；

最后通过官微晒出了新增152家门店的业绩。

艾是参展也是比较早的，多个公开渠道里留下了精彩动作的痕迹，比如2019年时，第27届北京软装展，艾是举办了行业流行趋势发布会暨高端全屋墙布定制发布会，当年，艾是明确定位“高端全屋墙布定制开创者”。

到2021年时，艾是再次加码，投入近500平米的展厅，提出整体软装新时尚的概念，把墙布与窗帘新品发布搬到了现场。

无论是上海展，还是北京展，领绣都颇为重视，首次参加北京展的时间应该是2011年，当时带着独家研发的无缝刺绣墙布，三个刺绣本引发广泛关注。

五年后，领绣在北京展上力推软装一体化战略，展厅门头上已不是原来的领绣刺绣墙布，而是“领绣家居”。

进步无止境，2021年时，领绣推出新品牌菁华，并在一年多时间里开出专卖店400多家，覆盖主要城市。

这次的北京展上，领绣推出新品类窗帘，墙画与窗帘软装搭配一体，其晒出的参展成绩单相当漂亮，截至4月1日，领绣已签107家经销商。

近几年的北京软装展，玉兰家居都是大力参与，每次都有精彩看点，比如2017年时，玉兰集团就提出软装一体化，以墙纸为核心，推出一系列整体家居配套产品，包括布艺面料、窗帘、抱枕、装饰挂画、地毯、家具等，实现软装一体化的布置。

2018年，玉兰空间再次演绎软装一体化的迭代成果。

2019年，玉兰打破传统展示空间布局，采用集装箱的主题展呈现模式，并重点表现新中式、童话世界、现代轻奢等风格。这一年的北京展上，《2018年中国墙纸墙布行业白皮书》发布，玉兰家居是参与单位之一。

到2021年时，玉兰家居继续投入重量级资源参加北京软装展，将多年来研发的不同软装产品以融合创新的方式集中展示。

借助2000多件物料搭建出18组情景，既注重产品的抗病毒、防水、防污、抗菌等功能，同时实现软装空间设计。

可罗雅在2019年的北京展拿了300多平方米的展馆，落地20多款场景巧搭，并呈现精装修的2.0版本专卖店，发布自然、新中式、轻奢、卡通等一系列新品。

当年，可罗雅请了江一燕代言，并在春节期间登陆纽约时代广场纳斯达克大屏，提升品牌知名度。

2021年时，可罗雅墙布与窗帘双品类融合，在展会上打出“墙布搭窗帘，就找可罗雅”广告，备受瞩目，并晒出了相当漂亮的参展战报，4天时间，总签约123家。

蝶绣对北京展的重视程度不亚于同行，近几年参展期间，该公司都会通过官微连续通告现场情况，2019年时在展会现场入选经销商推崇品牌。

2021年的北京展，蝶绣主推墙布成品窗帘一体化方案，并发布给力的招商政策，期间签约86家合作伙伴。

壁画企业里，甲壳虫对北京软装展颇为热衷，多次参加，其参展主线是力推新产品。

比如2017年时，发布《Colorful 缤纷壁画墙布》，选择进口蚕丝、亚麻、提花等高端墙布，与壁画装饰整合搭配。同时推出《艺术软硬包》，以花鸟、中式、写意风格为主；还有主打欧式和新中式风格的《油画本》。

到2021年时，甲壳虫在展会上主推新大师系列高端壁画本，采用绘画大师手绘手稿，赢得大量好评。

特普丽参加北展的公开信息，可追溯至几年前，每次展会都会大晒当年的重量级产品。

比如2015年，特普丽首席设计总监博恩·哈根到场，并推出三维空间、维梅尔、柯罗等系列产品。

2018年时的题材依然以新品为主，包括维纳斯、PA、PV、印象等墙纸墙布版本，同时在“梁”之后上线“梁又”新中式作品，该系列由知名新中式设计师梁建国创意。

2019年时则联手星座达人“星座小王子”，发布《星座》系列墙纸。

2021年的展会上，特普丽参与了《2021中国墙饰白皮书》的发布，同时展厅主推的还是原创新品。

时间回到2015年，索弗仑就已参展，当时主要是壁纸与布艺，之后保持对北京展的投入，到2018年时，索弗仑带着旗下德国、比利时、英国、意大利等国的品牌，以“温暖时间”为主题亮相，品类已包括壁纸、壁布、布艺等。

2021年，索弗仑升级为软装，主推品类又增加了墙饰，其中五大系列壁布，涵盖独幅刺绣、高端提花壁布、儿童系列等，官微晒出多组现场签约照片。

新丝路白璧也是北京展的常客，以2019年为例，当时该公司的核心品类还是无缝墙布，新品涵盖提花、绣花、水墨印花、山水独绣等。

版本鉴赏区增加了全新品牌“布景墙布”，以时尚化、年轻态为理念，主打素色简约风，新丝路布业董事长韩明海现身助阵。

到2021年时，新丝路白璧推出“多彩丝路”系列墙布，借助新产品吸引客户。

此外，还有德诺壁布、雅菲壁布、布天下、天洋、格莱美、诗画江南、红宝石等公司，近五年里均有多次参加软装展。

企业昂首向前，锐意进取，而软装展提供有效赋能，自然形成了双赢局面。

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