天下网商记者 章航英

“中国电子烟品牌第一股”正式诞生了。

1月22日晚，电子烟公司悦刻RELX在美国纽交所上市，开盘股价暴涨104%，触发熔断，恢复交易后继续上涨，涨幅一度高达158%，收盘涨145.9%，市值458亿美元，近3000亿人民币。

招股书显示，尽管悦刻成立仅三年，但已成为中国排名第一的电子烟品牌。2020年前三季度，其市占率达到62.6%。

而随着悦刻上市，创始人汪莹也走到了聚光灯下。

公开资料显示，汪莹今年39岁，拥有西安交通大学金融学士学位与美国哥伦比亚大学商学院MBA学位，曾任优步中国区负责人，滴滴优步合并后进入滴滴，也曾就职于宝洁等快消公司。根据福布斯的计算，汪莹身价约91亿美元（589亿元人民币）。

过去几年，电子烟风口大起大落，监管逐渐加深，行业走向扑朔迷离。不过如今，悦刻向市场展示了强大的“吸金能力”，上市首日股价表现或许也在一定程度上显示了资本市场对这个行业的信心。

悦刻的生意：净利过亿，烟弹赚钱

电子烟行业一直带有神秘色彩，悦刻的招股书，为我们揭开了行业的里子。

悦刻位于深圳，成立于电子烟风口盛起的2018年1月。

招股书显示，2018年、2019年、2020年的前三季度，悦刻营收分别为1.32亿元、15.49亿元和22.01亿元。也就是说，成立当年悦刻就实现营收过亿，并很快突破10亿量级。

再来看利润率。2018年悦刻的毛利率达到44.7%。2019年前三季度，毛利率为40.3%。2020年，受电子烟网售禁令影响，悦刻渠道从线上转到线下，毛利率也受到影响。但2020年前三季度，仍有37.9%。

而2018-2019年的净利润分别为为-28.7万元、4774.8万元和1.09亿元。也就是说，悦刻成立次年，就实现盈利。

一根电子烟由一根烟杆和烟弹组成。吸过电子烟的人都知道，烟弹中含有尼古丁，具有一定成瘾性。因此，购买烟杆后，如果想要继续使用电子烟，就需要不断复购烟弹。烟杆购买频次低，烟弹却是高频消费品。换而言之，赚钱的不在烟杆，而在于烟弹。

招股书披露，2018年悦刻卖了50万根烟杆，2019年卖了430万根，2020年前9个月，烟杆就售出560万根。

相较之下，悦刻烟弹的出货量惊人——从2018的560万颗烟弹，暴涨到2019年的7000多万颗，而2020年前三季度，数量已经超过1亿颗。

据悉，一套悦刻电子烟（烟杆+烟弹）的价格在299元至450元之间，烟弹（3颗）官方售价为99元。

悦刻每售出一根烟杆，就能不断做烟弹的生意。不只是悦刻，电子烟行业都是如此。这才有了竞争激烈时，不少电子烟品牌打着烟杆不要钱的噱头，吸引新用户尝试。因为他们知道，赚钱的在后头。

用互联网的方式做电子烟

电子烟这个赛道的门槛并不高，品牌多为代工，这催生了“中国电子烟第一股”——思摩尔。

作为电子烟制造商，思摩尔为悦刻、YOOZ等不少电子烟品牌提供代工生产，堪称电子烟行业的“隐形巨头”。

早在2020年7月，思摩尔就已经在港股上市。这也是悦刻上市被称为“电子烟品牌第一股”，而非“电子烟第一股”的原因。

都是代工，悦刻为什么能跳出来？

这不得不提到它的创始团队。招股书显示，IPO之前，创始人兼CEO汪莹，持股58.7%，联合创始人蒋龙和闻一龙分别持股9.9%和6.5%。团队成员多来自消费品、互联网公司，所以悦刻成立之初，就是用互联网方式在做电子烟。

刚成立时，悦刻曾像小米一样在京东众筹，积累了第一波种子用户。早期，悦刻致力于线上获客，创始人轮流做客服与用户沟通。就连其标语“每一口，都是焦虑的流逝”，也透露着浓厚的互联网气息。

2019年四季度之前，悦刻线上渠道销售收入占比达31.1%，是电子烟线上销售做得最好的品牌之一。

入局早，布局快，打法准，赢得了资本的助力。成立之初，悦刻就拿到IDG、源码资本、红杉资本的投资。招股书披露，IPO之前，源码资本持股10.7%，红杉资本持股4.9%。

10万线下门店，市占率第一

说到电子烟，绕不开政策监管。

2019年10月底，国内电子烟网售禁令出台，电子烟行业顿时降了一层温。就悦刻而言，关闭所有网店后，2019年第四季度营收首次出现环比下滑，净亏损5000万。

之后，悦刻迅速反应，来到线下广泛铺设门店，不断扩大分销网络体系。很快，经营恢复，线下收入弥补了线上营收的削减。

电子烟行业具有十分明显的马太效应。电子烟行业大洗牌后，诸多品牌倒下，空出的市场让悦刻这样体量大的头部品牌加速扩张。

一位电子烟代理商向《天下网商》记者透露，电子烟禁止网销后，悦刻在线下疯狂“收店”，甚至花20万-50万将原本卖多个电子烟品牌的集合店直接收过来，全部铺悦刻的货。若有不愿被“收店”的商家，悦刻会先铺一部分货，且账期长达几个月，如此一步一步培养起影响力。

另一位电子烟代理商则表示，电子烟供应链成熟，品牌成败的决定因素在于能否迅速扩张。悦刻之所以跑出来，早期宣传推广较好，如今加紧开店，并且下沉到三四线城市，渗透率越来越高。

截至2020年9月30日，悦刻已经与110个授权分销商合作，向覆盖全国250多个城市的5000多专卖店和其他超过10万家售商店提供电子烟产品。

目前，悦刻电子烟市占率行业第一，且仍在不断扩张。据招股书，2019年悦刻市占率为48%，而2020年前三季度其市场份额已经增长到62.6%，“大者更大”的局面还在加剧。

如今，悦刻在深圳已经自建工厂，面积超2万平米，有4000多名工人，产能巅峰时，每月能生产5000万个烟弹。

赛道高增长，但仍具不确定性

悦刻之所以能受到资本市场的热捧，还在于电子烟本身就是一个高潜力赛道：渗透率低，天花板高。

根据CIC报告，中国电子烟市场预计2023年将达到113亿美元，自2019年起复合增长率达到65.9%。而中国是电子烟产品最大的潜在市场，2019年有2.867亿传统烟民。

但是，电子烟行业头上悬着的监管“紧箍咒”始终是其避不开的软肋。

自2019年网上禁售之后，2020年12月，北京市烟草专卖局再次下发通知，重申不得以线上引流、抽奖等任何形式或渠道进行网络销售及广告宣传，立即关闭相关微信账号或小程序。这是北京市针对电子烟开展的第五次统一行动。

禁烟令收紧的背后，是电子烟的“原罪”。虽然其声称危害低于传统烟草，但仍不可避免地具有危害性。

电子烟烟弹的烟油中同样含有尼古丁的丙二醇、甘油或聚乙二醇，并不“健康”，也有成瘾性。很多人希望用电子烟来“戒烟”，却陷入了另一种瘾性中。

然而，悦刻仍在不遗余力向公众普及电子烟。在其官网，有“电子烟危害远小于香烟”“致癌的不是尼古丁，是香烟烟雾”等表述。

2020年8月，悦刻启动了在深圳的RELX生物科学实验室，据称这是电子烟行业的首个生物科学实验室，主要研究如何减轻电子烟相关的健康风险。目前，悦刻在深圳已有两个实验室在进行相关研究。

尽管悦刻已经成为赛道第一，但在“政策”和“安全”双重考量下，电子烟行业依然具有较强的不确定性，它能撑起资本市场的期望吗？

编辑 徐艺婷