文丨毛洪

近年来，在新国潮、Z世代、社交媒体“三驾马车”的驱动下，线上涌现出了一大批新国货品牌，完美日记、Home Facial Pro、花西子、WIS等等。半亩花田也是众多品牌之一，与其它从大众护肤和彩妆品类突围的品牌不同的是，半亩花田选择了一个比较小众的品类，身体护理，并通过一款身体磨砂膏引爆了市场。

紧抓小众垂直细分领域 持续打造特色单品

不少咨询机构预测，未来身体皮肤将被认为与面部皮肤一样重要。随着消费升级，这样的预测也正在成为现实。消费者在进行沐浴产品选择时不再局限于洗干净，香型、效果、是否有趣好玩等都成为参考因素。如此一来，被外资和传统沐浴品牌霸占多年的市场份额也逐渐被一些在该品类垂直细分领域深耕的品牌所稀释。

同时，消费人群结构的变迁也推动了一些新兴品牌快速崛起。艾瑞咨询数据显示，95后在网购人群中占据主力地位，约1/4电商用户为95后，人口占比最大，粘性最高，下单较为频繁。同时，95后实力种草，崇尚个性，拒绝跟风，热衷潮品但不绑定品牌，对于新鲜事物都有较强的猎奇以及尝试心态。正是瞄准了这一群体的消费心理，使得半亩花田可以顺势突围，成为线上身体护理品牌的一匹黑马。

半亩花田品牌成立于2010年，最先依靠手足护理品类切入市场，一直以来都采用电商化发展模式，得以迅速发展。目前，已发展出由磨砂膏、身体乳、手足膜、除螨皂等多品类组成的成熟产品线，可以看出，半亩花田是一个擅长从小众品类中发现机会的品牌。目前，半亩花田已成为线上多个小众品类牌销量排名靠前的品牌。

记者通过淘宝搜索发现，目前，其官网在售SKU有40多个，包含面部护理、手足护理、身体护理等多品类，多款明星产品被成列在首页。每一款明星单品都有一个销量标签，乳木果身体磨砂膏为全网身体护理销量冠军；神经酰胺身体乳累计热销210万；寡肽冻干粉累计热销30万；苦参净螨皂月销40万+。同时，其手膜、足膜、烟酰胺身体磨砂膏、海藻颗粒面膜、氨基酸洁面乳等多款产品月销均破5万。

通过准确把握年轻消费群体的消费心理及其喜好，半亩花田在产品宣传过程中强调其成分和功效，比如其身体磨砂膏主打乳木果成分和去鸡皮功效，苦参净螨皂的功效自然是不言而喻了，其它产品也能从产品名称中对其所强调的概念和成分一目了然。一方面满足了消费者对于产品效果的幻想，另一方面也相当于把目标受众进行了再一次聚焦，通过成分牢牢的锁定“成分党“。

从产品价格来看，半亩花田产品的价格在29-129元之间，对于消费者来说，试错成本较低，也满足短视频平台上用户所能接受的产品成交价格，容易通过直播、网红带货。

可以看到，半亩花田在部分品类上取得了一定的成绩，对于特色单品的打造也具有一定的持续力，但由于产品无法满足宣传时带给消费者的高预期，难以让消费者对品牌产生忠诚度，网络上的评价也是好坏参半。“无功无过“，消费者对该品牌做出了精准的评价。

比如，有大量的消费者在微博及知乎等平台吐槽半亩花田身体乳香味低劣，并且吐槽其成分都是工业化学品，与主打的自然主义护肤概念不符。同时，产品的效果并不如宣传的有效。如此一来，半亩花田虽然满足了消费者的好奇心以及求新鲜，“贪便宜”的心态，但是却满足不了消费者追求更高品质产品的需要，一旦消费者有更高层次的需要，半亩花田便会被排除在外。

更有消费者吐槽，半亩花田某些产品模仿某日本进口品牌。早在2012年，半亩花田曾在微博就自己模仿一事发声，称自己一直在模仿，更多在超越，自己是在模仿大牌，但从来没侵权。行业专家张兵武告诉记者，对于一些网红品牌的模仿行为，在商业伦理上自然是无法认同，但是从竞争的角度来看，因为概念不具有垄断性，主要还是看市场选择，只能依靠良知。

在其它品类上，半亩花田主要还是通过市面上比较火爆的一些概念来打造产品，比如主打氨基酸、烟酰胺、神经酰胺等成分，冻干粉等，很难看到其在产品研发上的技术突破和创新之处。当下，人人都在追逐流量、爆款，想要爆火，却没有意识到网红品牌并没有获得任何信任力，只是获得了更多的注意力。

紧跟Z世代 以抖音平台为主专注内容营销

虽然存在着众多的质疑，但不可否认的是，半亩花田确实对于年轻消费者有着深刻的洞察和理解，并且在发现和特色单品的持续打造上具有一定的能力，满足了部分圈层消费者的喜好和消费习惯。同时，在营销上也取得了不错的效果。

在微博平台，半亩花田主要是利用促销大号进行产品植入和优惠推送，在微信平台，也主要是以优惠推送为主，相对于这两个平台的投入，半亩花田在小红书和抖音两个平台的投入较大，主要以产品测评安利和情感小剧场为主。

以抖音平台为例，根据广州数说故事信息科技有限公司发布的报告显示，从去年年底到今年4月份，半亩花田在抖音的声量和互动量颇高，在小红书，微博、微信等平台则是从今年5-6月份开始上升。

可以看出半亩花田是一个从抖音上成长起来的品牌。据悉，从去年年中以来，半亩花田将主力全部集中在了抖音KOL的投放上。根据卡思数据品牌追踪功能，半年里，主动提及半亩花田内容的KOL视频内容就多达480条。其中，有绝大部分属于合作关系。互联网大V“臭臭新说“就在微博透露，半亩花田几乎每个月都会在抖音上投放500多万。

起初，与众多品牌一样，半亩花田多选择垂直类开箱、测评、专业知识分享类红人进行投放，提升半亩花田拳头产品：身体乳、磨砂膏、除螨皂等在抖音的讨论，记者在抖音搜索半亩花田发现，与其拳头产品相关的话题播放量均在500万左右。已完成美妆垂类红人投放的“半亩花田”，现在开始将投放主力转移到增粉快速的各内容垂类红人、段子、剧情为主打的泛娱乐红人、以及“垂直+1”属性红人。

这从半亩花田抖音官方账号内容可以略窥一二，其品牌官方账号内容大多以爱情及亲情等相对来说较为感性，容易与消费者产生互动与共鸣的话题，同时，多以剧情的形式展现出来，具有一定的连续性，保证可以持续性内容输出。

总的来说，半亩花田就是通过前期抖音打造声量，小红书种草，加上后期微博微信大量的优惠促销信息，配合李艺彤、关晓彤、李纯等明星以及IP形象小黄鸭的合作来提高品牌的曝光度和知名度，吸引更多的年轻消费者，而这些显然很奏效。但是，如果品牌在产品上一味跟风、模仿，缺乏创新以及产品研发能力，那么，也很难实现长久的发展。