近些年，互联网的飞速发展带动了电商经济的爆火，品牌也迎来了电商化时代，越来越多的新兴品牌依靠着互联网电商经济快速出圈，并利用多种新媒体平台进行各种创意营销，在消费者中引起一波又一波的浪潮，获得了更大的市场份额。其中，依靠天猫起家的国产新秀「半亩花田」就是一个很好的例子。

据用户说发布的《2020年身体乳市场消费趋势报告》显示，2018年11月至2019年10月期间，半亩花田身体乳霜类目销售额超过1亿元，且天猫淘宝一年身体乳霜品类共卖出3500万件产品，销售额达20亿元。

另外，据淘数聚资料显示，2020年Q1，半亩花田官方旗舰店销售额超3亿，销量、销售额、均价分别同增188%，282%，32%。2020年3月的销售额已与2019年双11销售额十分接近。

一、关于半亩花田

半亩花田，2010年诞生于“玫瑰之乡”山东平阴，2012年开创手足膜，并将其作为品牌定位，后以此为核心发展方向，利用新媒体营销和传播进入消费者视线，获得了极大的声量。

在2019年618大促中销售额突破1亿，获得“天猫618亿元俱乐部品牌”称号，并在618大促期间位居天猫身体护理品牌销量TOP10排名中NO.1。

那么，在众多品牌激烈“厮杀”的市场竞争中，半亩花田是怎样从中脱颖而出，成为身体护肤品类第一的？

今天，我们将从微信、微博、抖音、小红书四大新媒体社交平台来解析一下半亩花田的媒体传播策略。

二、半亩花田媒体传播策略大解析

多媒体互联网时代，企业都在聚焦新媒体，从以往的单一媒体渠道到如今“双微一抖一红书”的多媒体传播矩阵，仿佛错过了哪个自己就可能会被淘汰一样。多数企业开始“大包大揽”地做新媒体传播，跟风扩大自己的媒体传播渠道，实际上却大都不了解这些平台背后的传播本质。反观半亩花田，对各个平台的认知早已通过不同的传播策略表现出来了。

1、媒体传播策略之——微信

微信一直是企业和品牌在做营销传播时的首选和必选项，原因是因为它庞大的用户群体、高效的传播性和互动性、以及精准营销的特性。

据相关数据显示，半亩花田官方公众号的微信用户月活跃账户数现已达到11.2亿。通过浏览、分析半亩花田的公众号我们发现，它的公众号切入点与其他品牌不同，在早期缺少流量支持的时候，它是从护肤干货开始做起的，然后逐渐利用时事热点、热门综艺和电视剧来出圈，再后来流量扩大后，开始植入情感话题，进行软营销，通过循序渐进的方式高效沉淀粉丝用户。

不仅如此，公众号还专门打造了一个升级版的UGC入口——“体验官”，通过线下见面会、线上用户试用和征集粉丝反馈信息等方式引导用户共创，对产品进行打磨和研究。还通过线上商城、花粉中心等为用户提供更深层次的服务。

除此之外，半亩花田还利用公众号“封闭式”一对一沟通的特性来深度对话粉丝用户，通过趣味性、情感性的话题讨论和福利发放，调动粉丝的积极性，进一步提升用户粘性。（官方公众号文章留言互动频次很高）区别于其他企业将公众号当促销活动或产品宣传的单一平台，半亩花田将公众号的玩法研究的很透彻，这也是为什么其公众号一直保持着较好的活跃度和互动量的原因。

打靶营销观点：

与其他媒体平台不同，微信最大的特点在于私域性极强，这也使它成了一把“双刃剑”——面向企业和品牌可以精准圈层用户，利于品牌沉淀忠实用户；但同时，也加大了营销难度，限制了企业和品牌的传播方式。

随着时代的多元化发展，微信公众号也不同于以往“广撒网”的单向传播方式，而是需要强烈的情感互动、高度粘性和优质的体验感。谁能做好这一点谁就能更好地打通微信流量。

2、媒体传播策略之——微博

在微博的传播上，半亩花田可以说是将流量最大化利用了起来。主要体现在三个层面：

一是做好本职工作，利用微博发布产品动态和护肤知识；

二是结合时事热点制造各种有趣的话题讨论，通过转发抽奖等互动方式来调动用户积极性，扩大品牌传播。此外，还不定期策划活动，发布产品折扣优惠信息，用低价吸引用户关注，进行资源转化；

三是利用微博平台庞大的粉丝流量，通过明星代言、KOL互动对品牌进行二次曝光，刺激用户消费购买。

拿2019年的618电商大促活动来说，它是半亩花田将这三个层面串成一条线的完整例子。5月份，半亩花田先是在微博上利用大量促销号和官方微博发布品牌折扣优惠信息，吸引用户关注，为618活动做铺垫；然后，5月29日官宣关晓彤为品牌代言人，6月1日李艺彤微博预告天猫直播活动，在微博上与两位明星进行微博互动，利用明星效应狠狠刷了一波存在感。

同年5月20日的“520”节日期间，更是充分利用节日气氛借势发起#花田锦鲤#等话题，不仅获得了极大的新用户流量，也再一次盘活了老粉丝；2020年5月11日，官宣鞠婧祎为品牌形象大使。

此外，为给天猫聚划算欢聚日造势，半亩花田还打造了一支品牌TVC广告——「花田里的光」，整个广告围绕「光」和「女孩」为核心，对产品进行概念延伸，将皮肤的状态与自信的心态相结合，植入强烈的感情色彩，引发用户情感共鸣，从而促进销售转化，除品牌TVC之外，半亩花田还衍生了一系列社交传播海报，在网上引起了一波转发热潮。

打靶营销观点：

微博像是一个综合广场，包罗万象。二次元爱好者也好，追星一族也罢，再或是其他的小众领域研究者... 只要话题足够好玩儿、有趣，就很容易被炒起来，并引发大量的评论和转发等，让事件持续发酵。所以，当有明星宣传推广某个产品时，就极易形成爆点事件。

值得一提的是，如今的微博营销，更加注重内容性和用户主动性。一个带有故事情节且与人们日常生活场景有高度关联的话题营销，更容易被传播。

3、媒体传播策略之——抖音

从18年开始，全网就开始了一种抖音热，并且随着时间的推移势头越来越烈。有数据显示，现阶段抖音的日活跃用户数接近4亿，简单来说就是相当于每3.5个中国人中就有1个人每天都在使用抖音。网络上更是流行着一句话“一入抖音深似海，从此早睡不可能”，由此可见抖音的火爆程度有多大。

随着抖音的发展我们会发现，它作为一个娱乐性的公众平台，最主要的是以兴趣和关注驱动为核心，丰富社交场景和情感需求，引发用户点赞、关注等互动行为，而作为带货平台，它的带货能力就相对薄弱，转化效果也不是很高。

半亩花田就清楚地认识到了这一点，在抖音上的传播方向上就有自己的打法。视频内容不是单纯地推广产品，而是多以情感连载剧形式为主，利用情感共鸣和用户的好奇心来对品牌进行持续曝光。目前，半亩花田抖音官方号粉丝数在71.6W，获赞量高达336W+。这也印证了半亩花田在抖音上的传播认知的正确性，这一点，值得我们多数企业去学习。

除了官方账号的营销传播外，半亩花田还在抖音上与美妆类KOL（如周事多和养侃侃【粉丝数：109.9W】）、情感类KOL（会打响指的林子【粉丝数：104.9W】）等百万级粉丝账号进行合作，发布带有故事性的视频与粉丝互动，增加用户对品牌和产品的印象。

打靶营销观点：

企业和品牌在抖音上做传播，其目的应该着重于增加品牌曝光量，扩大品牌声量和占领用户心智。然而，很多企业却没有吃透这一点，在短暂地做起抖音号之后就开始拿产品直接卖货，结果便是草草收场。

4、媒体传播策略之——小红书

近两年，小红书在社交平台上的声量越来越大，从早期的内容电商到如今成为年轻人分享生活、种草产品必不可少的生活化平台，被越来越多的企业和品牌注意到，纷纷开始布局其中。

半亩花田作为一个定位于年轻群体，尤其是以年轻女性群体为主的护理品牌，主要传播平台自然少不了深受年轻人喜爱的小红书。

在小红书上的传播上，半亩花田的传播主要有两种形式：一是用户自发的使用体验；二是KOC（关键意见消费者。相比于KOL，KOC的粉丝数量偏少，影响力较小，但优势是更垂直、更便宜）的产品测评及种草视频，在各时间点分别投放了大于1千小于1万，粉丝量级不等但总量偏小的KOC们，配合互动抽奖活动，以持续稳定的投放节点掀起热议。同时，在描述产品内容的笔记形成一定体量后，联合明星高露在小红书上发布植入手膜产品的视频，很多网友在视频中迅速认出了产品品牌是半亩花田，有效提升了品牌知名度。

不仅如此，官方账号的笔记中还发布了减肥、护肤等年轻女性消费者关注度极高的话题，利用话题制造热度，频繁出圈。就目前数据显示，半亩花田官方账号在小红书上的粉丝数为40W+，获赞量为36W+，品牌相关笔记数量6000+。

打靶营销观点：

对比其他社交平台来说，小红书最大的特点就是口碑营销。小红书上超级大V、KOL的群体数量虽然没有抖音庞大，但粉丝精准度要比抖音高出许多，他们往往在某一领域有着相对专业性的知识或见解，对粉丝判断有着一定的影响力。

一般来说，这样的博主其粉丝垂直度较高，转化率也相对较高，被称之为长尾KOL。中小型企业和品牌在布局小红书的传播策略时，更建议在长尾KOL资源上下功夫，其结果可能会更加精准。

每个企业都想要“双微一抖一红书”全面发展的多媒体资源矩阵，想要多条腿走路，但打靶营销认为，比起“路多”更重要的是“脚稳”。

通过纵向深入研究各媒体平台的传播特性，结合自身品牌调性和用户群体特征来“对症下药”，精耕细作，才是企业在传播过程中的首要目标。

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