稚优泉缘何成功，我们专访了品牌总监。

文丨闻强

19岁的小范接触到稚优泉是在微博上，被某美妆博主安利了一款口红后，她去天猫搜索下单，完成购买。

大多数知道稚优泉或购买过其产品的消费者基本和小范一样，都是通过微博、小红书、抖音等社交媒体对这个品牌有所认知。平台上的博主们靠试妆、评测等方式帮助年轻人选择合适的产品、激发他们的购买欲。正是这种简单的营销模式，帮助稚优泉在短时间内变成炙手可热的网红品牌。

有一组数据可以看出稚优泉2017-2018短短两年间的蜕变：品牌95%销售额来自于其天猫旗舰店的情况下，稚优泉的这家品牌单店在2017年销售2.7个亿，2018年达到7.6亿，实现了超过两倍的增长，整体销售额在线上彩妆品牌中排名第二。

依托内容营销实现品牌跨越式发展的稚优泉，做对了哪些选择？

△稚优泉品牌总监张弛

稚优泉？听起来像个护肤品牌

虽然彩妆在其品牌销售份额占比已经超过70%，但最早，稚优泉是做护肤起家的，从其品牌名亦可窥探一二。

和大多数常规护肤品牌一样，稚优泉初期的产品线包括有洁面、水、乳、霜…品牌偶尔能够推出一两个爆款产品，但整体表现乏善可陈。

张弛将那几年稚优泉的发展形容为“中规中矩”，御泥坊、阿芙等品牌已经在淘系占据一个品类高地的时代，稚优泉确实难出人头地。

转折发生在2014年，彩护一体的风潮让不少护肤品牌尝试推出轻彩妆产品，稚优泉亦顺势打造了一款气垫BB，结合微博明星等新媒体推广方式，最终竟达成销量超百万个的好成绩。

2016年，将发展重心放在彩妆上的稚优泉又推出一款名为“粉色之恋”的口红，这款单品表现突出，一举拿到天猫 “金妆奖”，稚优泉便又开始向彩妆的全品类去拓展。

“彩妆在‘淘系’发展是比较快的，每年至少是70%的增长，从唇部的口红，到眼影，然后还有气垫BB这样底妆品类，都有很不错的表现。”张弛对线上彩妆品类的这段总结实际上也是稚优泉发展的一个缩影。

就美妆而言，淘系平台诞生初期，面膜、精油、洗护发这样的标品更容易获得消费者信任。因此，诞生了如御泥坊、阿芙这样以品类见长的淘品牌；而当彩妆在线上缺乏体验的问题逐渐被图文、视频分享等新的媒体传播形式所解决时，这一品类便迎来爆发式增长。

稚优泉恰好切中了这两个要点，从护肤转型到彩妆加上逐步摸索出来的新媒体营销模式，奠定了稚优泉近两年爆发的基础。

成功不可复制？

稚优泉品牌总监张弛有着很丰富的行业管理经验，世界五百强、国内顶尖的美妆企业、互联网公司…多类型品牌操盘经历让他能够多维度去看清稚优泉的优劣势。

“其实手段和手法不难，关键是组织形态，传统公司很难做到像稚优泉等互联网企业这样灵活、这么扁平”。张弛说，“稚优泉有一个特点是所有员工都可以参与到比较核心的决策中来，这对于很多企业几乎是不可以想象的。”

抛开传统企业的层级式管理，稚优泉对于产品的反馈速度、内容沟通、渠道推广沟通都体现出了一家互联网公司的“短平快”基因。

1、扁平化组织结构

“年轻人多、组织结构简单、凝聚力强、决策快”，张弛用这样几个关键词向记者描述了他所感受到的稚优泉在团队上的优势。

在稚优泉，所有的工作都是以项目制来推进。这种做法的好处显而易见，比如项目中可以引进各个类型的员工；无论是一线还是管理层都会参与到项目的决策中来；总经理对于公司的管理体现在对这些项目的管理中，而这种结构极大的提升了沟通效率。

还有极其重要的一点是，稚优泉拥有互联网公司都具备的试错精神。

2、对消费者需求的洞察以及快速反应。

稚优泉定位于全球彩妆潮流捕手，这也就意味着品牌需要对消费者的需求有着极快的反应速度。

张弛告诉记者，品牌对消费者需求的洞察来源于两个方面，第一个是品牌自媒体账号，团队在产品上市的各个阶段都会通过媒介和消费者进行深度沟通，包括包装设计，包材选定，料体偏好等；另外，一线员工的构想建议也会被纳入到产品的设计中去。

稚优泉通过互联网手段，快速获得反馈、快速调整产品从而切中消费者的需求点。一般来讲，一个产品项目从想法诞生到上市只需要3-6个月时间。张弛说：“这是我们比较重要的核心，如果过了时间点，趋势可能就过去了。”

3、集中打造爆品顺应线上零售的高效率要求。

“对于互联网企业来说，爆品的效率是最高的。”诚然，互联网延展了货架，但基于传播和销售的高效，爆品在线上零售依然大行其道。

稚优泉的策略是，“找到并建立一个比较有优势的品类，通过爆品去占据品类制高点”。稚优泉在2016年依靠口红迅速走红后，又陆续在其他品类中推出爆款单品，比如卸妆水，眼影等。目前，稚优泉的四色眼影、十色眼影，均占据线上眼影品类销售前五的位置。

4、对流量洼地的精准寻找。

作为互联网原生品牌，稚优泉对流量洼地的寻找和风口的把控是比较精准的。

2014年，很多品牌还将微博当做传播窗口来增加曝光时，稚优泉就已经和很多明星、KOL开始合作，通过他们在微博上的发声，来引导消费者自发搜索并在电商店铺上产生购买。彼时，因为极少有品牌关注到这一块，因此较低的投入为稚优泉带来较高的产出。

此后，无论是快手、抖音、还是小红书，稚优泉几乎都是率先尝试的品牌，流量红利带来的效益十分明显。

5、KOL投放的高效。

“互联网品牌表现好的，都是KOL投放做的好的”。在张弛看来，无论是微信、微博、小红书、抖音，互联网品牌投放的重点平台不一样，但核心是通过KOL产生的内容去影响消费者。

完美日记做小红书，滋色做抖音，花西子做直播…这些区别无非就是品牌在不同平台找到了和自己发展相契合的KOL。张弛基于此认为，现在的彩妆行业，KOL承担了很大的和消费者沟通交流的职能，把这些KOL整合起来，是最关键的点。

事实上，一些互联网品牌之所以能够在KOL投放上有更高的效率，也是因为很多MCN机构（Multi-Channel Network，即网红孵化中心，专业培养和扶持网红达人的经纪公司或者机构。）本身是这些品牌所有的，双方的直接沟通，对内容的把控也会因此更为高效。

因为涉足较早，稚优泉的优势便是也在发展过程中逐步形成自己的KOL队伍以及考核体系，长期合作、沟通使得双方黏性越来越高、效率越来越高。

相比之下，很多企业与KOL的沟通方式过分强调品牌性、过分强调产品怎样露出。稚优泉的原则却是，让KOL拥有自由度，让他们把自己想要表达的内容说清楚，把产品特点讲清楚就可以达到传播效果。

事实上，稚优泉品牌的成功也正是体现了其品牌定位的精准。通过高效的组织结构，快速将潮流产品呈现给消费者，正是适应了快节奏社会的消费需求。

快速爆发过后，稚优泉如何确保长期稳健发展？

作为一个线上头部美妆品牌，流量昂贵也是稚优泉不得不面临的问题。

即便如此，张弛表示品牌还是更看重和粉丝的关系以及如何加强粉丝对品牌的忠诚度。以此为目标，稚优泉的工作还是要做好产品、服务、沟通、传播形式、内容等。

一方面，稚优泉尝试去挖掘和覆盖更多的流量阵地、营销平台。

2018年，稚优泉除了取得销量上的爆发式增长以外，另一大成绩便是在微信公众号，微信商城上的建设取得成功。从去年8月份开始，稚优泉在没有花太多费用的情况下，通过半年时间建设起了一个拥有百万粉丝的品牌公众号。

从结果来看，稚优泉微信商城的销量也非常可观，预计今年其份额占比能够达到7%-8%。

另一方面，注重品牌形象建设。

在张弛的主导下，稚优泉于去年对品牌的架构、品牌的定位、品牌整体的形象都做了梳理和升级。稚优泉也在尝试通过更多互联网玩法让消费者了解稚优泉的互联网基因。

不久前，稚优泉和小杨生煎合作的面膜便被推上微博热搜。张弛告诉记者，稚优泉未来一段时间便是努力的跨界，去接触消费者、吸引消费者、刺激他们购买，品牌和消费者保持很高的互动是一个必须要付出精力的事情。

此外，在产品上稚优泉也不断和一些国际企业合作，在价格能够被消费者接受的前提下，把更高附加值的产品和服务提供给他们。而这，是稚优泉不断去建设发展的核心。