多数国产彩妆品牌主攻“大众”市场，虽能以销量取胜，但在零售额上与外资品牌仍存在一定差距。如何在唇部彩妆上卖出高价，是本土品牌的新课题。

文丨夏涛 范欢

欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年9月MAT（2020年10月-2021年9月）滚动年期间，全网唇部彩妆产品零售额超过206.06亿元，同比增长9.19%；销售数量达到2.59亿件，成交均价为79.6元。

珂拉琪/花西子/古驰增长显著 稚优泉/魅可/雅诗兰黛大幅下滑

从唇部彩妆品牌交易规模来看，TOP20品牌门槛超1.65亿元，其中，迪奥以超21.8亿元的零售额、10.6%的零售额占比稳居榜首，完美日记、圣罗兰紧随其后。

TOP20品牌中，外资品牌占12席，国货品牌仅占8席，长期以来，国内彩妆市场尤其是唇部彩妆市场一直被国际品牌所把持，但随着Z世代消费观念的个性化发展，国货彩妆品牌逐渐在彩妆市场占有一席之地。新锐国货完美日记、COLORKEY珂拉琪跻身榜单前五，分别位于第二、第四位，且完美日记以13.3%的零售量占比，夺得销冠，珂拉琪以10.4%的零售量排在第二位。

值得注意是，受疫情影响，TOP20品牌中，三成以上品牌零售额同比下滑。零售额下滑的品牌主要为外资品牌包括阿玛尼、魅可、纪梵希、香奈儿、汤姆福特、雅诗兰黛，另外国货品牌稚优泉也存在较大程度下滑，降幅达46.8%。

值得一提的是，新锐国货彩妆完美日记、珂拉琪、花西子涨幅明显，分别增长80.6%、118.5%和94%。

2018年诞生的珂拉琪是一支不可小觑的新生力量。2020天猫“双11”，珂拉琪以全渠道销售额突破1.6亿元、80分钟天猫旗舰店累积销售破亿的数据，跻身国货彩妆榜TOP3。

值得一提的是，新锐品牌INTO YOU和酵色也进入了TOP20品牌榜。其中，INTO YOU发力于2020年4月，以唇泥品类切入唇妆赛道，成立首年销售额便突破1亿元，今年618期间，其爆款女主角唇泥产品销售额超2000万。

另一品牌酵色同样成立于2020年初，由橘朵内部资深彩妆从业者和彩妆博主孵化诞生。酵色目前已推出贝壳唇釉、琥珀唇釉以及综合眼影盘等爆款彩妆产品。其中，酵色“琥珀丝绒唇釉”成功出圈，在天猫旗舰店月销超10万支。在销售渠道上，除天猫、抖音、小红书之外，酵色还入驻了H.E.A.T喜燃等美妆集合店。

此外，主打少女系彩妆产品的韩系品牌Romand也在榜单之列。从去年下半年开始，Romand新品果汁系列以及丝绒系列在各大平台上被博主众推，被消费者誉为“宝藏唇釉”。据悉，Romand诞生于2016年，品牌创始人闵赛伦是韩国知名美妆博主，她为彩妆初学者提供的美妆教学视频以“干货”和“效果”著称，深得年轻女生的喜爱和追捧。

从2021年9月MAT全网唇部彩妆畅销店铺来看，完美日记天猫旗舰店以超10.9亿元的销售额夺得最畅销店铺，珂拉琪天猫旗舰店以超9.5亿元的销售额夺得亚军。完美日记和珂拉琪也是前十店铺中，仅有的两家国货品牌店。

分平台来看，天猫占据绝对优势，入榜店铺中，天猫店数量达20家，京东店铺入围9家。

珂拉琪成天猫最大赢家 外资大牌几乎包揽京东畅销榜

从唇部彩妆天猫TOP30畅销单品来看，珂拉琪空气唇釉成为最大赢家，以46.9元的成交均价力压一众品牌夺得冠军，前五强的其他产品为珂拉琪镜面唇釉、迪奥烈焰蓝金唇膏、阿玛尼红管唇釉、完美日记金丝绒唇釉。其中，完美日记共有5款产品进入畅销单品榜单，受欢迎程度最高。

而唇部彩妆京东TOP30畅销单品几乎被外资大牌包揽，“迪奥999”、“阿玛尼红管”、“兰蔻菁纯”、“圣罗兰小金条”等经典产品上榜，国货品牌仅完美日记“小细跟”入榜。

从产品类型来看，唇膏及唇釉产品最受消费者欢迎，在妆效和质地上，哑光、丝绒、复古、雾面成为消费者最核心的需求，但也有部分追求个性化的消费者热衷于镜光效果。

从成交均价来看，天猫畅销单品的价格区间在18.9-874.7元，其中，“百元区”为竞争最为激烈的价格段，成交均价在百元以内的产品占比40%以上。这其中，国产唇部彩妆产品基本在百元大众价格区间。而京东畅销单品的价格区间在135.6-1676.4元，消费者在京东购买大牌口红以及口红礼盒成为一种新流行。

综合天猫、京东两大畅销榜单可以看出，随着消费升级，消费者在唇部彩妆产品上越来越舍得花钱，但高端唇部彩妆领域仍由外资大牌占据主导地位，国产彩妆品牌仍主打性价比、抢占中低端市场，且在很大程度上依靠营销获得产品热度，缺乏经典产品。

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