我以前写技术文档很多年。写技术文档，要求我们用事实说话，产品怎么使用，指标数据是多少，弄清楚写清楚便可。

营销文案写作，我是个新手。营销文案写作者的目标和挑战是，要写出能够说服读者购买产品的文案。那么，如何才能写出“能够说服读者购买产品的文案”呢？

《文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力》一书是享有“美国最顶尖的文案人”之称的文案大师罗伯特·布莱（Robert W.Bly）的著作。此书畅销美国30余年，是众多资深广告人的超实用文案秘诀。书中利用三章内容为我们讲述卖货文案应具备的特质，以及怎样写出这样的文案。

营销文案最本质的作用，是与读者沟通，要能够将信息明确传达给读者。营销文案最重要的目标是要说服读者购买产品，因此要明确传达产品的卖点。读者看得懂，抓住产品卖点，是文案最重要的两大特质。

基于这两大特质，写作之前我们需要针对性的收集产品相关的信息，对信息进行筛选、组织和使用，写出所有想到的文案内容，再基于两大特质检视，修改，千锤百炼，最终成稿。

1.卖货文案的2大特质

1. 读者看得懂

原则一：读者优先

要将读者放在心上。以“你”为导向。采用友善的语调、轻松对话式的语言风格，描述产品可以为读者解决什么问题、带来什么益处，而不是描述产品功能本身。

例如：

本公司最新的会计软件不但功能升级，还有友善的操作界面，适合中小企业处理应收账款、应付账款、以及会计总账的运算。

按照“读者优先”原则修改后：

我们的会计软件能帮你平衡收支、管理现金流、追踪尚未付款的顾客。最棒的是，这套软件操作简便，你不需要额外接受训练。

原则二：简短的段落

将长篇拆分，尽量使每个段落简短。段落之间如果有逻辑关系或者重要次序，可以用数字编号排列；否则，可用项目符号排列。若每个段落都是长篇，则为段落增加小标题。

原则三：使用短句

鲁道夫·弗雷西的研究数据显示，商业写作的最佳句子长度是14-16个词汇；20-25个词汇勉强可以接受，不可超过40个。我们需要将长句拆成短句，采用长短句相间隔的方式。

原则四：使用简单的词汇

撰写文案的时候，我们的任务是“沟通”，切忌使用华而不实的词汇或句子，尽量使用所有人都能理解的简单词汇。

原则五：避免使用术语

除非95%以上的读者都懂，否则不要使用术语。

除非只有术语能够精确传达你的意思，否则不要使用术语。

原则六：语言简洁

反复修改，删除累赘的文字，使用简洁的表达方式。

原则七：明确具体

拒绝模棱两可，用最具体的词汇和表述。

2. 抓住产品独特卖点

如果产品本身就有独特卖点，这个工作便很简单。

然而，许多时候，我们面对的产品，并没有显而易见的独特卖点。如何为看似没有差异的产品挖掘独特卖点呢？我们可以强调大部分人还不知道的产品益处。想一想它有什么竞争对手还没有提过的特色？

卖货文案的5步写作法

1. 收集尽可能多的资料

具体的细节才具有销售力。开始写作之前，先仔细研究产品的特色、功效、过去的表现、应用以及主攻市场。

取得所有与产品相关的旧资料，包括广告、宣传册、产品目录广告页、文章、技术文件、产品说明、影音脚本、公关新闻稿、市场研究、网站、来自产品使用者的信、过期的推销快讯或电子杂志、竞争对手的广告及相关资料。

如果是一款全新产品，可以收集公司内部技术信息往来信件、详细说明、设计图、企划案、产品原型的绘图与照片、工程制图、销售与营销企划、相关报告、各项提案。

我们还可以从网络上搜索尽可能多的产品信息。

2. 与相关的人面谈

我们可以约产品的工程师、设计师、市场人员面谈，记录面谈的内容。面谈时，提出与产品有关、与广告有关的问题，确认文案写作的目的。

与产品有关的问题

1 产品的特色跟功效是什么？（务必列出完整的清单）

2 哪一项功效最为重要？

3 产品在哪些方面有别于竞争对手？（哪些产品特色是品牌独有？哪些特色优于竞争对手？）

4 假如产品跟对手没有什么不同，有什么特色是竞争对手还没有提过、可以被加以凸显的？

5 这项产品与哪些科技抗衡？

6 这项产品有哪些方面的应用？

7 这项产品可以为市场解决哪些问题？

8 这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？

9 这项产品的实用效能如何？

10 这项产品的故障率如何？可以使用很久吗？

11 这项产品的效率如何？

12 这项产品经济实惠吗？

13 产品的定价多少？

14 使用起来便利吗？容不容易保养？

15 哪些人买过这项产品？他们的看法如何？

16 消费者有哪些材质、尺寸、型号可选择？

17 制造商配送产品的速度够快吗？

18 假如制造商不提供送货上门服务，消费者要如何购买？到何处购买？

19 制造商提供哪些服务与支持？

20 这项产品有保证书吗？

提出与广告有关的问题

1 谁会买这项产品？（主攻市场）

2 这项产品可以提供哪些好处？

3 为什么他们需要这项产品？为什么他们现在就需要？

4 消费者购买这类产品时，他们主要的考量（价格、运送、性能、耐久、服务、维修、质量、效率、购买便利）是什么？

5 买家有什么样的特质？购买这类产品的是哪一类人？

6 买家的动机是什么？

7 文案的诉求要考虑到多少不同的对象？（例如玩具广告必须能同时吸引家长与儿童）

确定文案的目的

1 鼓励销售对象主动询问

2 鼓励销售对象购买

3 回答销售对象的问题

4 筛选潜在顾客

5 增加商店客流量

6 引进新产品或改良过的旧产品

7 与潜在顾客和现有顾客保持联系

8 传达新消息或产品情报

9 建立品牌认同与偏好

10 塑造公司形象

11 为销售人员提供营销工具

3. 组织你采集到的信息

将收集到的所有信息整理成电子文档，打印出来。

4. 毫无约束的自由写作

先写文案大纲，包含暂定标题，以及针对主题和内文的简单描述。

写出所有想法，不回头检查修改，不打断自己，想什么写什么，直到完全没有想法。尝试假装写信给朋友，说服朋友买某个产品。这样的写作方式可以让我们写出的文案轻松自然。

5. 精雕细琢，让你的文案更精彩

修改文案，删除赘字，重写不满意的词汇和句子，然后大声念出来。

检视是否有影响力，是否有说服力，进一步强化销售卖点。

打扫文案，检查错字，语法，检查是否有关键信息不一致等等。

我比较擅长和熟悉的技术写作，要求我们实事求是；而正在摸索和学习营销文案，要求我们要有说服力和影响力。二者之间也有许多相通之处，比如，都需要逻辑清晰、简洁易懂，都需要对产品有足够的了解，都需要对读者有足够的了解，都需要拥有一颗匠心，要专注，细致，精益求精。